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Devenir une entreprise responsable et innovante en cinq étapes

xavierpavie2La plupart des managers considèrent spontanément que prendre en compte la responsabilité dans le processus d'innovation est plus un frein qu'une opportunité. Ils se disent qu'ils doivent choisir entre le développement durable, la responsabilité et les profits. Pour qu'une entreprise intègre cette démarche consistant à lier performance, innovation et responsabilité, un processus en cinq étapes doit être suivi. 

Etape 1 : saisir la législation comme opportunité

La première étape consiste à anticiper les législations légales à venir, sans attendre d'y être contraint. Il s'agit de mettre en oeuvre, dès que possible, une obligation réglementaire à venir qui obligera l'entreprise dans un futur proche à changer de méthode. Pour résumer, c'est faire le "bien" avant les autres.

En anticipant sur la législation, l'enjeu est de se démarquer de ses concurrents, d'être le premier à bouger, à innover sur un aspect qui devra concerner tous les acteurs du marché. Ainsi, dans les années 1990, Hewlett Packard était conscient que le cuivre utilisé dans les composants électroniques était particulièrement toxique. Anticipant une possible régulation sur cet usage, le départment R & D a travaillé pendant une dizaine d'années sur un substitut mélangeant argent, étain et cuivre. Une directive européenne est sortie en ce sens au 1er juillet 2006 et HP a clairement pu prendre de l'avance sur ses concurrents.

Les trois points à retenir : 

- L'épreuve centrale : garantir que la conformité aux normes devient une opportunité pour l'innnovation

- Les compétences requises : la capacité à anticiper et façonner la réglementation et l'habileté à travailler avec d'autres sociétés, y compris les concurrents, à mettre en oeuvre la création de solutions

- les opportunités d'innovation : utiliser la conformité à inciter l'entreprise et ses partenaires pour expérimenter des technologies durables, des matériaux et des procédés.

Etape 2 : créer une chaîne de valeur responsable

L'enjeu de la deuxième étape est d'être proactif quant à l'ensemble de son écosystème et en particulier, ses fournisseurs. Le propos est de construire une chaîne de valeurs, où l'ensemble des acteurs, des organisations, est tourné vers la responsabilité. Ainsi, en 2008, Wal-Mart a obligé ses fournisseurs chinois à réduire leurs émissions de C0² de 5 % d'ici à 2013 et d'accroître l'efficience de leur production énergétique de 25 % en trois ans. 

Les trois points à retenir : 

- L'épreuve centrale : accroître l'efficacité tout au long de la chaîne de valeurs

- Les compétences requises : l'expertise dans les techniques telles que la gestion du carbone et cycle de vie d'évaluation ; la capacité à concevoir de nouveau les opérations, à utiliser moins d'énergie et d'eau, à produire moins d'émissions et moins de déchets ; la capacité à s'assurer que les fournisseurs et les détaillants mènent leurs opérations écologiques.

- Les opportunités d'innovation : développer des sources durables de matières premières et composants ; développer l'utilisation des sources d'énergie propres comme l'énergie éolienne et solaire ; trouver des utilisations innovantes pour des produits retournés.

Etape 3 : concevoir des produits et services durables

La troisième étape est destinée à créer, dessiner, mettre sur le marché des produits ou des services favorisant un comportement responsable. L'enjeu est de proposer aux consommateurs de changer leurs habitudes au profit de produits "responsables". En 2010, sur le territoire belge, Sodexo lance les chèques Eco-Pass. ils possèdent les mêmes caractéristiques que les précédents, si ce n'est qu'ils ne peuvent être utilisés que pour l'achat de produits et de service éco-citoyens.Que se soit en termes d'émission de C0², de recyclage, de durabilité,...

Cette innovation est intéressante en termes de mesure puisque l'on peut noter les impacts de ces chèques tant d'un point de vue économique (macto et micro), écologique (l'empreinte carbone, par exemple) que sociétal (satisfaction des bénéficiaires). L'ensemble des acteurs trouve son bénéfice dans un tel programme. 

Les trois points à retenir : 

- L'épreuve centrale : développer les produits durables ou retoucher ceux qui exitent déjà à devenir écologiques

- Les compétences requises : les compétences nécessaires pour savoir quels produits ou services sont les plus hostiles à l'environnement ; la capacité à entraîner un réel soutien du public pour des produits durables et ne pas être considéré comme "éco-blanchiment" ; la gestion du savoir-faire pour classifier les fournisseurs des matières écologiques et la fabrication des produits

- Les opportunités d'innovation : appliquer les technologies telles que la biomimicry dans le développement durable ; développer l'emballage compact et écologique.

Etape 4 : développer de nouveaux business models

Le but de la quatrième étape est de repenser l'ensemble de la chaîne de valeurs jusqu'à la proposition auprès du consommateur final. L'enjeu est cette fois d'impliquer autant les fournisseurs que les clients dans la façon de consommer différemment. Ainsi, FedEx a lancé un nouveau service, Kinko, dont le but n'est pas tant de transporter un document que de l'imprimer au plus près possible du destinataire pour éviter le poids du transport. Même chose pour la Poste qui a lancé sa lettre recommandée électronique. Dans ces deux cas très similaires, le business model se réinvente car les fournisseurs, les clients comme l'entreprise elle-même modifient tant leur offre que leur facturation. Les objectifs sont bien d'éviter des transports inutiles, de pondérer l'usage de l'aérien, notamment lorsqu'on envoie un courrier d'un pays à l'autre et surtout quand le contenu de la lettre est bien sûr plus important que son envoi.

Les trois points à retenir : 

- L'épreuve centrale : trouver de nouvelles façons de délivrer et acquérir de la valeur, ce qui va changer la base de la concurrence

- Les compétences requises : la capacité à comprendre ce que veulent les consommateurs et trouver des façons différentes pour répondre à ces exigences ; la capacité de comprendre comment les partenaires peuvent accroître la valeur de l'offre

- Les opportunités d'innovation : développer les nouvelles delivery technologies qui changeront la relation de valeur-chaîne d'une façon significative ; créer les modèles de monétisation qui rapportent à des services plutôt que des produits ; inventer les modèles d'affaires qui combinent des infrastructures numériques et physiques.

Etape 5 : créer de nouvelles palteformes responsables

La cinquième et dernière étape d'intégration de l'innovation-responsable est de dépasser un peu plus la création de nouveaux business models. Le challenge, ici, est de penser de nouveaux paradigmes comme la Grameen Bank - littéralement "Banque des villages" - spécialisée dans le micro-crédit. La banque prête de toutes petites sommes aux personnes les plus démunies, souhaitant néanmoins développer une petite entreprise, un artisanat, etc. Ce sont essentiellement les femmes (97 %) qui sont concernées car elles peuvent avoir un meilleur accès aux ressources ainsi qu'à une meilleure participation aux décisions. 

De façon concrète, la Grameen Bank a pu analyser que la moitié des emprunteurs au Bangladesh (près de 50 millions) sont sortis de la pauvreté grâce à leurs emprunts. Ce système est paradigmatiquement différent de tout autre système de crédit : la Grameen Bank est détenue à 94 % par des emprunteurs pauvres et seulement à 6 % par le gouvernement du Bangladesh. En octobre 2007, cette banque comptait 7,34 millions d'emprunteurs, 24 703 employés, avec 2 468 antennes couvrant 80 257 villages. Depuis sa création en 1983, la banque a accordé plus de 4,3 milliards d'euros.

Les trois points à retenir : 

- L'épreuve centrale : interroger la logique dominante derrière le business d'aujourd'hui à travers la lentille de durabilité 

- Les compétences requises : connaître comment les ressources renouvelables et non renouvelables affectent les écosystèmes d'affaires et des industries ; pouvoir synthétiser les modèles d'affaires, des technologies et des règlementations dans les différents secteurs

- Les opportunités d'innovation : créer des plateformes d'affaires qui permettront aux clients et aux fournisseurs de gérer l'énergie d'une façon radicalement différente ; développer les produits qui n'autont pas besoin d'eau dans les catégories traditionnellement associées, tels que les produits de nettoyage ; créer les technologies qui permettront aux entreprises d'utiliser l'énergie produite comme un produit dérivé.

 Conclusion 

Ce que veut montrer ce processus de l'innovation-responsable à travers ces étapes, c'est que l'on ne décide pas d'une heure à l'autre de "devenir" responsable pour une entreprise. Cela s'établit dans un ordre de priorités à suivre. C'est tout le propos de ces cinq axes qui aident à positionner son entreprise comme innovante et responsable, que se soit au premier niveau, lors de l'anticipation d'une contrainte réglementaire à l'innovation de nouveaux business models. Ce sont les voies à suivre pour, d'une part, avoir un discours qui ne soit pas accusé de "greenwashing", superficiel, mais également pour entamer une démarche où l'innovation-responsable sera destinée à générer innovations, croissances et performances.

A propos de Xavier Pavie 

Après avoir passé plus d'une quinzaine d'années en entreprise dans les directions marketing (Nestlé, Unilever, Club Mediterranée), Xavier Pavie enseigne à l'ESSEC Business School où il est également Directeur de l'Institut Service Innovation et Stratégie. Diplômé en science de gestion, il est aussi docteur en philosophie. Il est l'auteur de plusieurs articles et ouvrages en management de l'innovation, en stratégie des services et en philosophie. Son dernier ouvrage : "L'innovation-responsable" aux Editions Eyrolles.

 

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