UP' Magazine L'innovation pour défi

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Le luxe du futur

L'univers du luxe vit des transformations profondes et magnifiques, mais avec encore de nombreuses inconnues. Normal, c'est un secteur qui cristallise et amplifie le jeu des plaques tectoniques suite à notre changement de civilisation. Nous vivons dans un monde où le luxe se produit et se consomme. Aujourd'hui, il ressort que ce secteur entame une réflexion profonde sur la noblesse de ses activités, tout autant que sur le respect de l'environnement et sa responsabilité sociale, facteurs indissociables de sa crédibilité et de sa pérennité.

Comme tous les secteurs, celui du luxe est en pleine mutation. Emergence de nouveaux marchés, libéralisation des services, globalisation, interdépendance des économies mondiales, envolée du prix des matières premières, fluctuation des taux de change. Bref, les défis sont nombreux et complexes. Ils renvoient tous les acteurs de la chaîne économique à leurs valeurs, mais aussi à la nécessité d'innover.

Le XXe siècle a été un siècle de rupture comme jamais dans l'histoire de l'humanité. Commencée au milieu du XIXe siècle avec l'avènement de la vie de bohème, cette mise à mal des valeurs bourgeoises va gagner tous les arts, la peinture, le théâtre, la danse, le roman. Elle va accompagner – et favoriser – deux phénomènes sociaux d'importance: la fin des paysans en Europe et la révolution des femmes qui vont, à leur tour, apporter des changements notoires de société. Il fallait que fussent cassées les valeurs morales traditionnelles, par des jeunes gens de gauche moderniste, pour que puisse advenir l'ère de la grande consommation de masse. En effet, rien ne freine autant la consommation de masse addictive que les valeurs. En ce début de XXIe siècle, l'innovation va réconcilier ces deux mouvements contradictoires: les bobos (bourgeois-bohèmes) sont nés. Ils ne sont pas engagés dans la réalisation d'un «grand dessein», mais dans une histoire commune qui exige d'innover en permanence ou de crever.

Luxe et éthique : le moment d'agir

Ce mouvement s'exprime par la fascination pour l'innovation, dans le même temps que par celle pour l'ancien, pour les racines, pour la tradition (on ouvre un musée par jour en Europe !). Voulons-nous un peuple de zappeurs débiles ou un peuple d'enfants dignes et cultivés? La réflexion est lancée, l'innovation est au cœur des défis de demain.

Le monde contemporain du luxe est fait de créativité, nourri à la fois par la technologie, la viabilité des inventions sur les marchés et le désir du consommateur. L'innovation impose la nécessité d'être visionnaire dans des domaines aussi variés que l'architecture, les objets usuels, le textile, la joaillerie, la nouvelle cuisine, etc. Elle tire son inspiration de l'observation et du partage, elle débute dans le passé et l'interprétation que nous en faisons est réinterprétée dans le présent pour créer l'avenir.

Ce monde d'aujourd'hui qui se réinvente à souhait n'échappe toutefois pas à la dure réalité économique et démographique. Les grands équilibres du monde basculent avec la montée en puissance des pays émergents, la stagnation des pays développés et la progression rapide des inégalités que ces changements provoquent.

En 2011, le monde du luxe entamait le virage du développement durable, alors que dans le même temps, l'ère du bling-bling finissait.

Question d'image, mais aussi de morale, les marques prestigieuses se sont donc mises à l'heure du développement durable : méthodes de production, boutiques "vertes", "écogestes" de travail, actions en faveur de l'environnement... Des mesures concrètes qui défendent des valeurs communes : la qualité et la rareté.

Pour les années à venir, une nouvelle équation va se mettre en place.

Maryline Passini, directrice de l'agence propectiviste Proâme, explique son approche du luxe et de l'éthique : « Je ne peux qu'adhérer au sujet d'un luxe éthique, d'une éthique esthétique, dit-elle. En 2006 j'avais d'ailleurs réalisé une grosse étude sur l'art, le luxe et la nature qui sont indémêlables. 

Si il est certain que nous devons élever les choses à une qualité supérieure selon le rêve des romantiques, oui c'est cela romantiser le monde... même idée chez Hoderlin... Reste que le luxe aujourd'hui a perdu sa force éthique qui était déconnectée du Tout économique. Par ailleurs, les acteurs du luxe n'ont pas mesuré combien la menace de la biodiversité était une menace de la biodiversité culturelle, de leur savoir-faire. Et que l'épuisement des matières rares et le "flot de nouveaux riches = BRICS" pose de manière cruciale la question de l'éthique qui passe par une écologie de l'esprit.

Aussi, je pense que le luxe doit désormais retrouver une éthique qu'il a perdu des valeurs fondamentales qui sont à nouveau à l'ordre du jour avec l'empathie, le partage, le collaboratif, la temporisation, la réappréciation du temps ...

Et là où le luxe a tout à gagner, c'est avec les nouvelles technologies car ce sont elles qui vont non seulement refonder le luxe sur une éthique esthétique, mais surtout la réinventer à l'heure moderne. Les nouvelles technologies au service de l'homme, "chaudes" (poly sensorielles) vont redynamiser les valeurs humaines, en inventer d'autres comme de nouveaux plaisirs, nouveaux usages et nouvelles sensorialités. Il est évident que le rapport à l'objet va changer.

Donc, oui à un luxe éthique, mais surtout bien comprendre que le luxe doit ré apprivoiser, retrouver certaines de ces valeurs profondes ; sans doute parier sur l'argument poétique à la place de l'argument économique qui est un art de vivre, une manière de disposer son esprit ... et de saisir le KAIROS (opportunité) des nouvelles technologies pour imaginer une éthique esthétique, ultra contemporaine, en phase avec notre époque. »

L'éthique est-elle un luxe des périodes de prospérité, qui ne survit pas aux circonstances défavorables ? Prenons garde aux processus unilatéraux qui rigidifient l'éthique alors que, par sa nature même, elle est le fruit d'une dynamique de remise en question et qu'elle gardera toujours son caractère de non-décidabilité. En matière d'éthique, le renouvellement semble être la seule constante, aucune réponse n'est envisageable à priori puisque chaque décision est nouvelle.

Pour rebondir sur l'opportunité des nouvelles technologies, le luxe a débarqué sur Internet en 2008. Cela semble une tendance durable/irréversible : Internet deviendra-t-il le premier point de vente de produits de luxe dans le monde d'ici à 2015 ?

Quels seront les effets positifs ou négatifs sur l'univers du luxe à moyen terme, notamment en ce qui concerne la valorisation des marques ? Irons-nous vers une démocratisation du luxe ?

Une étude du cabinet Xerfi relève le potentiel de croissance du secteur, dont le chiffre d'affaires classique va progresser plus lentement dans les années à venir, via internet et les Smartphones.

« L'avenir du luxe est en ligne. » : c'est la conclusion de cette étude qui conseille au secteur, malgré une année 2010 exceptionnelle, de se déployer sur le web et les mobiles pour affronter la perte de vitesse à venir. L'année noire que fut 2009 (-7,8%) est oubliée. Le chiffre d'affaires du luxe a progressé en 2010 "de plus de 9%", et un redémarrage impressionnant en 2011 (+12,4%). En revanche, Xerfi anticipe seulement 3,7% en 2012 et 5% en 2013, avec des ventes estimées à 205 milliards d'euros. Face à cette baisse prévisible, les professionnels du luxe ont déjà accru leur présence sur internet "afin de multiplier leurs sources de revenus et sécuriser leurs marges". Ce qui "atteste d'une prise de conscience : concilier internet et luxe est possible, souhaitable et même incontournable".

La révolution du "m-commerce" : d'après le cabinet, le marché du luxe en ligne devrait doubler d'ici 2015 pour atteindre 10%, porté par les parfums et les cosmétiques en particulier. Mais "la révolution de demain" selon Xerfi est moins dans le e-commerce que dans le "m-commerce", c'est-à-dire sur mobile. "Simples vitrines pour l'instant, (les Smartphones) deviendront très vite un enjeu important en terme de ventes", note Xerfi.

Quant au "f-commerce", celui des réseaux sociaux, il recèle "également des perspectives" pour le luxe, ses fans pouvant devenir ses meilleurs vendeurs. (Source : Challenges.fr 2011)

D'après René Duringer, Internet est un formidable outil de communication, mais ne sera jamais un outil de démocratisation : « C'est un terrain d'expression incontournable pour tisser des conversations entre les marques et les UR (ultra riches). Pour la nouvelle génération des UR, plus jeune, cosmopolite, mobile, avec l'esprit d'entrepreneur, prendre des décisions d'achat en ligne c'est « normal ». Un UR passe l'essentiel de son temps avec un PC et son GSM, et non devant sa TV.

La tendance c'est plus de codes émotionnels, de services, de disponibilité, de connivence, de customisation, de prévisualisation, d'expériences artistiques, de communication sur la marque, de nouveaux imaginaires, de proximité. L'univers de la boutique & du corner 2.0, vont s'hybrider et s'enrichir mutuellement. Le Web est le nouvel outil d' « évangélisation » de l'ADN du luxe. Les maisons de luxe doivent donc proposer des plateformes surprenantes, rapides, efficaces, car l'UR ne veut pas de vitrines luxueuses statiques ou trop lourdes. Pour quand la réalité augmentée pour l'univers du luxe ? La prime sera au précurseur.

Et comme nous sommes au royaume de l'aristocratie de l'argent, Internet peut générer de nouveaux espaces stratégiques, en désinhibant l'acte d'achat.

En 2015, le e‐luxe, avec de l'achat en ligne, devrait représenter un canal plus substantiel si l'on arrive à proposer des expériences d'achat dynamiques et qui saturent les sens de l'UR. Nous ne sommes qu'au début de l'aventure, tout reste à inventer. Vive l'éphémère ! »

Le Luxe et les UR

Les Ultra‐Riches (Ultra‐High‐Net‐ Worth Individuals), constituent un groupe social planétaire en pleine explosion avec notamment l'arrivée des pays émergents, formant une clientèle très pointue. Est‐ce que ce sous‐groupe des consommateurs du monde du luxe a des besoins particuliers ? En quoi, ils pourraient transformer le monde du luxe dans les 5 ans à venir par leur mode de consommation ?

Il y a différentes catégories d'ultra riches : l'explosion des Ultra-Riches Very Wealthy

• UHNWI (Ultra‐High‐Net‐Worth Individuals) : plus de 30 millions d'avoirs à investir

• VHNWI (Very High Net Worth Individuals) : 10 à 30 millions d'avoirs à investir

• HNWI (high‐Net‐Worth Individual) : 1 à 10 millions d'avoirs à investir

• Mass Affluent (clientèle haut de gamme, gros revenus mais "peu de patrimoine") : moins de 1 million mais plus de 200 000

(Nb. Selon les études, l'année, le pays, les organismes, les seuils varient et l'on utilise indifféremment le dollar ou l'euro.)

Cette nouvelle clientèle cherche le « toujours plus », le statutaire, le show off avec des besoins plus précis, plus de raffinement, d'extravagance, de bespoke, des modèles uniques, des services élitistes, de la rareté, de l'ultra luxe, de l'onirique, de l'exubérance mais en fonctionnant par mimétisme/identification à l'égard des grandes marques de luxe. Les UR sont jeunes, high tech, fonctionnent en réseau, veulent jouir de la vie, appartenir à la communauté des UR, se faciliter la vie.

Ils veulent tout immédiatement selon leur humeur du moment. Ils sont multi territoriaux et veulent que leur vie soit fluide à tout moment. Ils poussent la créativité des Maisons de luxe avec leur « toujours plus ». Emergence d'un luxe globalisé. Mais vraisemblablement profil bas en 2012 pour éviter une provocation sociale dans contexte de crise...

Les moteurs de la croissance

L'essor du secteur s'appuie sur la proportion grandissante des classes à hauts revenus dans la population, la conquête de nouveaux marchés (la Chine..), le développement des voyages (un quart des articles de luxe sont achetés au cours d'un voyage). Et puis les biens de luxe européens bénéficiant de la mondialisation (uniformisation ?) des modes, ne souffrent guère de la concurrence des autres continents. La tendance initiée dans les années 1990 - nouveaux produits pour une clientèle élargie - se poursuit dans le domaine de la couture comme sur les autres créneaux du luxe.

Ainsi, à côté de la Haute Couture, se développe par exemple la Couture de luxe. Pour séduire une clientèle aisée mais non milliardaire, l'éventail des prix s'élargit, le secteur propose des produits diversifiés, le nouveau concept de " produits de luxe abordables " fait un tabac.

Le secteur qui s'adresse donc à une clientèle de plus en plus nombreuse, présente d'importantes perspectives de croissance pour les prochaines années.

Même si Dubaï s'est enrhumé en novembre 2008 suite à la crise et plusieurs secteurs du monde du luxe ont présenté des premiers signes avant-coureurs de tassement dès 2007 (en valeur relative !), pour autant le monde du luxe est une locomotive très puissante. C'est tout le paradoxe d'un monde où l'explosion de la fracture sociale se traduit par une croissance des fortunes personnelles un peu partout dans le monde y compris en Europe...

Le Luxe a néanmoins connu une expansion sans précédent aux cours des 30 dernières années. Aujourd'hui, les marques de Luxe sont copiées par des marques mass market à travers ses codes, ses modèles de développement et d'expression. Tout est devenu premium, c'est même devenu un argument de vente artificiel pour les marqueteurs. Après une partie de Colin-maillard où les codes du luxe ont été brouillés, il est vital que le monde du luxe puisse être plus assertif en traçant de nouveaux chemins, puisse initier des innovations, lancer de nouvelles tendances.

Proposition de 25 scénarios / histoires possibles pour le néo luxe à l'horizon 2015 :

- Les grandes marques du luxe vendent leur image en s'associant à des marques grand public...

- Le green-éthique-sociétal est décliné systématiquement sur tous les produits et services...

- Le grand schisme entre le luxe de base et l'hyper luxe [super premium], génère une vraie différenciation...

- Le luxe explose dans les pays émergents grâce aux applications de téléphonie mobile...

- Le luxe revient à la satisfaction des besoins élémentaires, à la simplicité, à l'authenticité, une frugalité (luxe inside, mais furtif), le puritain-luxe...

- Le luxe se remixe avec les codes de la rue...

- Le luxe mise sur des approvisionnements/achats du pays d'origine (la version luxe du locavore!)...

- Le luxe développe des histoires ultra ciblées selon les univers des hommes, des femmes, les digital natives...

- Le luxe s'associe à des formes de générosité intégrée...

- Le luxe devient 2.0 et techno inside...

- Le luxe mise sur la longévité exceptionnelle de ses produits...

- Le luxe mise sur l'histoire de marques, ses racines, un storytelling de la marque, l'ADN culturel...

- Le luxe se démocratise, avec du fast luxe accessible au plus grand nombre et parfois du « low cost »...

2012, le retour des signes intérieurs du luxe

Et si le luxe en 2012 devenait plus feutré, plus profilé, plus minimaliste ? Un luxe qui sait plonger dans les racines de la marque, tout en intégrant de l'authentique, des savoir-faire traditionnels, des matières d'exception, du développement durable et de la technologie... mais sans parler des ingrédients, car les very weathy n'ont pas besoin de savoir qu'ils achètent du green.

Le luxe c'est se donner de l'espace, du temps, de la beauté, de la rareté, des sensations, de l'esthétique, du culturel, du rêve, de la lumière. C'est activer tous ses sens, c'est donc une expérience créative.

Quelque part, le Japon a peut-être réussi à faire converger le passé et le futur, sans faute de goût, et pourrait être un modèle possible pour hybrider les racines, la nature, les technologies, les matières, les pratiques artisanales, l'innovation, etc... C'est tout l'enjeu de cette transformation où les artisans ont un rôle clé, le vrai service client (un peu à l'asiatique ?) et non pas du commercial, le goût de l'exception, de l'unique, du non reproductible.

Quel luxe pour demain ?

Le luxe du futur sera un concentré d'ultra nature, non dénaturé.

Avec l'extinction des ressources naturelles, la destruction de la diversité, de notre patrimoine...l'ultra luxe sera la possibilité d'accéder à d'authentiques matériaux rares venant de la nature. L'exception, « l'ultimate » luxe, c'est pouvoir accéder à des produits en voie d'extinction, un privilège de piocher dans des ressources limitées au niveau de la planète, de savourer de l'exception, de la rareté absolue, de l'authentique, de l'ancestral. Cela concerne aussi bien l'alimentation, la déco, l'habillement, etc... dans le monde de l'ultra luxe. Tout l'enjeu sera pour les marques de pouvoir conjuguer l'ancestral avec l'innovation feutrée.

Et pour conclure sur une note poétique et non moins essentielle, citons Béatrice de Damas : "L'objet de luxe essentialiste est un "attribut de l'être" destiné à sublimer l'essence de la personne et sa relation au monde comme harmonie".

Pour aller plus loin :

- Plus d'éthique moins d'esthétique : luxe éthique, slow fashion, économie mauve, de Maryline Passini  

- Le luxe de demain sera éthique ou ne sera plus, d'Eric Seulliet 

- Luxe oblige, de Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer 

 

 

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