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Dans Etudes

Comment les entreprises françaises utilisent les réseaux sociaux

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Quelles ont été les évolutions des médias sociaux depuis 2015 ? Le Baromètre Hootsuite des Médias Sociaux - Edition 2017 présente un nouvel état des lieux quant à l’usage des médias sociaux au sein des entreprises françaises. 
 
Les médias sociaux se sont invités dans la vie des consommateurs et du grand public il y a plus de 12 ans… Les entreprises, avec un peu de retard, ont suivi le mouvement et les médias sociaux sont souvent présentés aujourd’hui comme un pilier incontournable du marketing. Mais comment les organisations françaises intègrent-elles aujourd’hui les médias sociaux à leur stratégie d’entreprise ? Sur quels réseaux sociaux sont- elles présentes et dans quels objectifs ? Quels nouveaux usages se sont développés ? Quels sont les défis auxquels elles sont confrontées et comment s’organisent-elles pour y répondre ?
Après une première édition en 2015 qui avait permis d’en savoir un peu plus sur l’utilisation des médias sociaux en entreprise, ce second baromètre des médias sociaux et leur usage par les marketeurs en France, a été réalisé en commun par Hootsuite, l’Adetem (Association des Professionnels du Marketing), Visionary Marketing et Toluna. Mené du 10 mai au 31 juillet 2016 sur la base d'un questionnaire et complété de tables rondes et d’entretiens individuels, il se fonde sur 312 répondants, retenus en qualité de professionnels du marketing et de la communication. 
La large majorité des marketeurs interrogés dans ce baromètre, soit 87 % des répondants, sont utilisateurs des médias sociaux en entreprise. Ceci confirme la tendance déjà observée lors de la précédente édition.
 
L’étude souligne sans surprise une évolution constante dans le paysage des médias sociaux en entreprise. Cette année a été particulièrement riche en événements : Snapchat est entré dans le champ de vision des entreprises, même si sa compréhension par les marketeurs, notamment en France, reste faible. De nouveaux outils ont également réussi à percer de façon remarquable, comme Periscope (et son compère Facebook Live qui n’est malheureusement pas visible puisque mélangé à Facebook, à la différence de Messenger qui en est sorti). Comme dans tout écosystème, des espèces nouvelles se font jour et d’autres disparaissent. C’est également le cas dans le domaine plus fermé du réseau social d’entreprise avec, encore eux, Facebook at Work (renommé Workplace en octobre 2016) et Slack qui s’imposent peu à peu dans ce paysage encombré.
 
La vidéo s’impose peu à peu pendant que certains réseaux sociaux s’affaiblissent. Alors que la vidéo en direct s’est largement imposée au cours de l’année, d’autres outils sont en passe de disparaître ou sont sortis du spectre. Google+ n’est plus que l’ombre de lui-même et on peut même considérer qu’il est quasiment hors-jeu. Viadeo semble peu à peu subir le même sort, même s’il trouve une nouvelle jeunesse au travers d’un système de notation collaborative des entreprises. Vine a également disparu du radar, alors qu’on en faisait grand cas encore en début 2015 en le désignant comme nouvelle tendance des médias sociaux. A peine un an et demi après, il est même abandonné par Twitter en octobre 2016. Il est remplacé par Periscope, plus simple à comprendre et plus direct. Twitter, qui est derrière ces deux plateformes, a bien réussi à bousculer le marché dans ce domaine.
 
Parmi les nouvelles tendances, comptons également le social selling, qui s’est largement imposé cette année au point d’en devenir une quasi obsession parmi les clients B2B. Ceci explique aussi que LinkedIn se maintient, malgré son rachat par Microsoft en 2016. Ce rachat a été décrié par certains analystes, mais il faut avouer qu’il n’a pas eu pour l’instant de répercussion sur la plateforme, qui garde son indépendance au sein de la firme de Redmond.
 
Enfin, dernier phénomène, et non des moindres, est celui de la chute de Twitter en bourse, suite à un grand nombre de spéculations sur sa mise en vente. Ce point particulier a créé beaucoup de détresse parmi les influenceurs, qui ont largement tendance à considérer l’oiseau bleu comme leur outil favori. Twitter, cet outil couteau suisse qui fait tout et n’importe quoi et apporte une grande valeur ajoutée aux utilisateurs experts laisserait les novices de marbre. Les utilisateurs actifs de Twitter seraient toutefois plus de 310 millions.
Malgré tout cela, les répondants considèrent que dans l’entreprise, Twitter a toujours une grande valeur et ce point apparaîtra clairement et en détail dans le baromètre 2017.
 
Résumé : Parmi les produits les plus utilisés, Facebook (75%), Twitter (72%) et LinkedIn (65%) constituent le trio de tête, sans surprise. Google+ et Viadeo sont en perte de vitesse. Facebook est davantage utilisé dans les entreprises de moins de 100 salariés, tandis que Twitter passe à la première place dans les entreprises de plus de 100 salariés. Dans celles de plus de 1 000 salariés, Twitter et Facebook restent en tête. Dans le secteur des réseaux d'entreprise (RSE), 40% des répondants indiquent qu'il en existe un dans leur entreprise. Sur l'ensemble du panel, Sharepoint (31%), Facebook At Work / Workplace (22%) et Slack (19%) occupent les premières places.
 
Autre point important : Le long cheminement de la maturité de l’usage des médias sociaux en marketing.
Ce changement dans le paysage des outils n’est pas le seul point à noter dans ce nouveau baromètre Hootsuite des médias sociaux. On notera encore et toujours les sempiternelles questions autour de la stratégie et de l’organisation, de plus en plus prégnantes, et qu’il va bien falloir résoudre un jour. Les progrès sont notables cependant, notamment en termes d’adéquation à la stratégie de l’entreprise. C’est un point encourageant, qui montre que l’évolution et la maturation sont en bonne voie. Mais il reste des points épineux qui ne sont pas réglés, et non des moindres.
 
Parmi les défis que doivent relever les entreprises, figure le ROI qui, comme toujours, pose problème. Et on peut se poser légitimement la question de savoir si on n’y arrivera jamais. Le point de vue de l’étude sur ce sujet est d’ailleurs assez nuancé. Il faut savoir, dans le marketing du bouche à oreille, incorporer une partie d’incertitude, mesurer tout en prenant de la distance, et partir du principe qu’on ne pourra jamais tout mesurer.
Seulement 32% des répondants déclarent mesurer le ROI et, parmi eux, 64% s'estiment satisfaits des résultats. D'une manière générale, 67 % pensent que les médias sociaux vont, de plus en plus, contribuer au résultat financier de l’entreprise.
 
Un autre défi porte sur l'exploitation des données provenant des médias sociaux. Globalement, les entreprises ont des difficultés à interpréter les résultats obtenus et à les transformer en plans d'action. Ainsi, les deux-tiers des répondants considèrent que leur entreprise n’exploite pas pleinement les informations ainsi recueillies.
Ceci étant dit, plus de 10 ans après leur introduction, la maturité se fait jour, certes encore timidement, dans l’usage des médias sociaux en entreprise. Il y a un signe qui ne trompe pas : alors que les plateformes sont en plein bouleversement, les marketeurs restent focalisés et ne perdent pas de vue que les outils peuvent évoluer, voire disparaître. Un signe de maturité qui fait penser que l’avenir, s’il reste en grande partie à inventer, est néanmoins radieux pour cette discipline, quelles que soient les perspectives à court terme de tel ou tel outil.

D'abord communiquer… mais aussi faire du business

Autre élément du baromètre et non des moindres : Le consommateur au cœur de la stratégie. Comme en 2015, les entreprises utilisent les médias sociaux d'abord pour renforcer la relation client. En effet, les réseaux sociaux transforment la manière de communiquer, notamment en reformatant le message via les vidéos, les photos, les infographies. Aussi, les entreprises s'en servent-elles, par exemple, pour accroître leur notoriété (74%), également pour gérer leur e-réputation (60%) ou encore pour de la prospection (45%). Le baromètre souligne une bonne adéquation entre la stratégie de l'entreprise et l'impact des réseaux sociaux. De fait, les résultats montrent que les trois principaux objectifs visés (renforcer la relation client, générer de nouvelles opportunités et mesurer la notoriété de l'entreprise) sont atteints à plus de 50%. En outre, selon les auteurs de cette étude, il semblerait que les petites entreprises utilisent plus les réseaux sociaux comme outil de prospection, tandis que les grandes y auraient davantage recours comme un outil d’influence. 

Une organisation interne à trouver

Les entreprises replacent donc le consommateur au cœur de leur stratégie, et pour cela, préfèrent privilégier le lien direct. C'est le premier objectif déclaré à l’usage des médias sociaux en entreprise : renforcer la relation clients. C’est certainement pourquoi, dans plus de neuf cas sur dix, les responsables préfèrent ne pas déléguer la tâche à une agence externe. 
 
Si la cohérence stratégique dans l’utilisation des médias sociaux par les différentes directions des entreprises s’améliore (71 % des répondants), l'organisation interne reste encore à trouver. Par exemple, 46% des entreprises disposent d'une équipe dédiée et autant n'en ont pas. Restent 8% d'entre elles qui préfèrent l'externalisation.
Selon les auteurs du baromètre, ce faible chiffre indique que les entreprises se sont appropriées l'usage de ces outils. En outre, le baromètre constate une forte augmentation de l’usage de plateformes de gestion des médias sociaux : 63% des marketeurs en utilisent une. Le leader reste Hootsuite (53 % des résultats déclarés comme utilisateurs de plateformes), puis Tweetdeck (25 %), Buffer (14 %) et Oracle (13 %).
L’augmentation de l’usage des plateformes de gestion des médias sociaux traduit la volonté d’organisation des entreprises et une évolution dans le sens de la maturité. Pour autant, seulement 30% des répondants reconnaissent posséder une charte d'utilisation. Pourtant, celle-ci est particulièrement importante pour encadrer et régir l’usage des médias sociaux en phase de maturation.
 
Enfin, reste le facteur humain, qui joue un rôle central dans l’usage des médias sociaux. Or seulement la moitié des répondants estime que le personnel de leur entreprise a les connaissances nécessaires pour les utiliser. Aussi, pour 29% d'entre eux, la formation du personnel à l’utilisation des médias sociaux est un défi. L’amélioration de l’efficacité de leur utilisation passe par la nécessaire adaptation des ressources humaines et de l’organisation.
 
L’étape suivante, c’est bien sûr casser les silos, pour coller au temps des clients, et répondre plus rapidement non seulement à leurs attentes, mais à toutes leurs sollicitations : l’entreprise agile est en marche.