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Le bouleversement de la chaîne du livre

Les acteurs de la chaîne du livre à l'ère du numérique : pour identifier les moyens de développer en France le livre numérique en préservant la chaîne de valeur du livre et la diversité éditoriale de l'édition française, le Centre d'analyse stratégique a réalisé en partenariat avec le Centre national du livre une série de 3 notes d'analyse accompagnées de propositions, centrées chacune sur l'un des acteurs de la chaîne du livre : les auteurs et les éditeurs (I), les librairies (II), les bibliothèques publiques (III). En voici le contenu.

I - Les auteurs et les éditeurs / Le bouleversement de la chaîne du livre

Contours et atouts du livre numérique

Le livre numérique ne désigne pas une réalité unique. Il peut s'agir d'un texte en tout point identique à celui d'un livre imprimé que l'on peut lire à l'aide d'un appareil dédié (tablette ou liseuse). Ce livre dit "homothétique" diffère du livre "enrichi" qui inclut des sons, des vidéos ou des animations donnant à voir et à entendre un contenu multimédia dépassant largement le seul domaine de l'écrit.

Ce livre homothétique est pour le moment la forme la plus répandue de livre numérique. Le texte lu sur tablette ou liseuse est similaire à celui imprimé sur papier. Ce nouveau support inclut néanmoins des fonctions qui offrent une lecture tout à la fois plus personnalisée et plus interactive. Ainsi, le lecteur peut choisir la taille et la couleur des caractères, souligner des passages, insérer des signets et signaler également à ses amis des extraits ou les partager par l'intermédiaire des réseaux sociaux comme Facebook ou Twitter. L'indexation numérique offre en outre la possibilité de retrouver très rapidement des éléments précis : pages pertinentes, noms, citations, etc.

L'autre avantage indéniable tient au gain de place et de poids qu'offre une liseuse ou une tablette pouvant contenir 1 200 ou 1 500 fichiers de livres. C'est un élément appréciable autant pour les grands lecteurs, les chercheurs que pour les enfants dont les cartables remplis de manuels pèsent d'un poids souvent excessif.

Le bouleversement de la chaîne éditoriale par le numérique

Traditionnellement, c'est-à-dire tant que le livre n'existait qu'imprimé sous forme papier, l'auteur d'un texte ne pouvait être publié que par l'intermédiaire d'un éditeur, à moins d'être lui-même son propre éditeur, ce qui relevait d'un cas de figure exceptionnel. Le livre imprimé est donc l'élément structurant d'une chaîne éditoriale associant l'auteur, l'éditeur, le distributeur, le diffuseur et le libraire.

editeursreunisCette chaîne connaît en France un degré d'intégration particulièrement élevé. Alors que dans les autres pays comparables l'éditeur et le distributeur sont deux acteurs bien distincts, les principales maisons d'édition françaises ont développé leur propre circuit de distribution, à l'exemple de la Sodis appartenant à Gallimard ou de Volumen dans le cas du groupe La Martinière. En contrôlant le processus de distribution, les éditeurs français se  sont donné les moyens de dégager des marges plus importantes qu'avec leur seule activité éditoriale.

L'intégration de la distribution reste aujourd'hui encore l'une des principales sources de la bonne santé économique des éditeurs français mais aussi de la diversité de l'offre éditoriale. Grâce aux revenus tirés de la distribution, les éditeurs de littérature générale peuvent en effet continuer d'éditer des textes dont l'intérêt littéraire, intellectuel ou artistique ne peut être jugé à proportiondes ventes réalisées.

C'est en amont de cette chaîne éditoriale qu'auteurs et éditeurs ont noué au fil du temps des relations étroites, même si elles semblent se tendre quelque peu. Si l'on en croit les résultats du quatrième baromètre des relations auteurs-éditeurs, publié le 12 mars, 31 % des auteurs se déclarent en effet insatisfaits de ces relations, contre 22 % en 2011.(1)

Loin de se borner à prendre un manuscrit pour le confier à son imprimeur, un éditeur a de multiples rôles : repérer les talents les plus prometteurs, accompagner le travail des auteurs par un ensemble de conseils et de suggestions, superviser la mise en forme des manuscrits, etc. Avant de percevoir le moindre revenu tiré de la vente d'un livre, l'éditeur accorde souvent à l'auteur un à-valoir plus ou moins important selon la renommée de l'auteur et le niveau escompté des ventes. Un tel système sort de la simple logique économique lorsque l'à-valoir permet de rémunérer par anticipation l'auteur d'un livre que l'on sait promis à une diffusion restreinte. Cette formule, quelquefois plus proche du mécénat que de l'investissement rentable à coup sûr, a permis à de nombreux auteurs d'écrire une œuvre touchant un public relativement restreint ; elle est au cœur des activités des maisons généralistes (Gallimard, Grasset, Fayard, Minuit...) qui peuvent, par le produit des best-sellers et les revenus tirés du circuit de distribution qu'elles contrôlent, financer de telles productions à la rentabilité plus incertaine. En découle la nécessité pour une maison attachée à la diversité de sa production éditoriale, d'avoir suffisamment d'auteurs à succès pour lui permettre de prendre des risques sur d'autres projets éditoriaux.

Or, l'arrivée du numérique transforme l'étape de la distribution dès lors qu'un fichier de livre est directement téléchargeable depuis une plate-forme informatique vers une liseuse, une tablette, un ordinateur, voire un smartphone. La distribution ne prend alors plus la forme d'un acheminement physique de livres dans les points de vente, mais celle d'une mise à disposition de fichiers sur une plate-forme de téléchargement.

La perspective d'un déclin progressif des circuits de distribution qu'ils contrôlent et dont ils tirent une rentabilité plus grande que pour l'activité éditoriale elle-même a créé une certaine méfiance chez les éditeurs français. La crainte est également d'assister à une forte baisse des prix par rapport au livre papier, qui pourrait entraîner un processus de destruction de la valeur ajoutée dans l'économie du livre. Pour toutes ces raisons, le monde de l'édition française est resté relativement circonspect face à la perspective d'un basculement de sa production éditoriale vers le numérique. Mais, après plusieurs années de prudence, les éditeurs conviennent tous qu'ils doivent être doré- navant parties prenantes de ce développement du numérique.

Une production éditoriale en progression constante

editionlivresLe nombre de titres publiés est à un niveau très élevé en France et sa croissance est remarquable dans la durée. En vingt ans le nombre d'ouvrages parus a plus que doublé, passant d'un peu plus de 30 000 titres en 1988 à presque 75 000 en 2009 (répartis pour moitié entre nouveautés et réimpressions, proportion stable). Le total des livres produits a logiquement suivi cette courbe en passant de 390 millions d'exemplaires en 1988 à 609 millions en 2009.

Mais parallèlement on observe une constante et nette décrue du tirage moyen des livres publiés : de 1985 à 2009, le nombre d'exemplaires imprimés pour chaque livre est en effet passé de 12 600 à 8 150 exemplaires.

Un marché encore embryonnaire mais en forte croissance

Les ventes de livres numériques sont encore balbutiantes sur le marché français où ils ne réalisent qu'environ 1 % du chiffre d'affaires du secteur. La faiblesse de ce chiffre d'affaires est évidemment liée à la taille embryonnaire du marché où seul 1 livre sur 10 est pour le moment disponible en version numérique (1 sur 3 dans le cas des best-sellers). La progression de ces chiffres sera naturellement déterminante pour l'évolution du paysage éditorial en France.

Mais, si l'on en juge par les expériences passées du marché des biens culturels, la France devrait logiquement suivre les traces des pays précurseurs comme les États-Unis. Le marché américain du livre numérique est de loin le premier au monde et il enregistre une très forte progression depuis trois ans : la part du numérique y est passée de 1,2 % en 2008 à 18 % fin 2011. C'est en Grande Bretagne que la dématérialisation du livre est la plus avancée sur le continent européen ; 13 % des livres y sont vendus sous forme de fichiers. Et, selon les projections réalisées par l'IDATE, le marché du livre numérique pourrait atteindre en 2015 35 % aux États-Unis et 21 % outre-Manche.

L'essor des tablettes et liseuses

Les tablettes, qui utilisent un écran tactile rétro-éclairé, ne sont pas des appareils spécifiquement dédiés à la lecture comme les liseuses. Mais ce type d'appareil est pour le moment le plus utilisé pour le livre numérique. Les tablettes ont l'avantage de donner accès à une multitude d'usages au même titre qu'un smartphone mais avec un écran nettement plus grand.

ipadSelon l'institut GFK, 1,45 million de tablettes tactiles ont été vendues en France en 2011 dont 450 000 au cours du seul mois de décembre. Le modèle le plus répandu reste de loin l'iPad d'Apple. Sortie en mai 2010, cette tablette a véritablement lancé le marché où sont arrivées par la suite d'autres marques comme Acer, Archos, Dell, HP, LG, Motorola, Toshiba, Samsung... L'appareil est lié à la plate-forme de vente d'Apple, iTunes, qui commercialise les fichiers numériques de livres en prélevant une commission de 30 %. Au quatrième trimestre 2011, 15 millions d'iPad ont été vendus dans le monde.  Google annonce l'arrivée d'une tablette d'ici l'été 2012, censée disputer cette suprématie.

Les liseuses sont des appareils spécifiquement dédiés à la lecture des livres comme des journaux qui utilisent une encre électronique – "E-ink" – d'un aspect très proche de celui des caractères imprimés. Plus petites, beaucoup plus légères et d'un coût nettement moindre, les liseuses n'offrent pas la polyvalence de la tablette et sont pour la plupart dépourvues d'écran tactile. Elles offrent en revanche une lecture nettement plus confortable et une très grande autonomie (un mois à raison d'une demi-heure de lecture quotidienne). Commercialisée par Amazon, la Kindle est actuellement le modèle de liseuse le plus répandu ; elle occupe 60 % de part de marché aux États-Unis.

kindleLa Kindle d'Amazon n'a été lancée en France qu'à l'automne 2011 au prix de 99 euros. Elle a pour principal concurrent la Kobo commercialisée par la FNAC. Les autres modèles concurrents (Sony, Oyo, Bookeen...) n'occupent qu'un segment restreint du marché. Le chiffre de 172 000 unités vendues en France en 2011 peut sembler anecdotique en comparaison des tablettes, mais le marché des liseuses électroniques n'a vraiment démarré qu'en octobre, ce qui laisse augurer une forte croissance en 2012.

(Source : Thomas Loncle, avocat au barreau de Paris ; Sarah Sauneron, département Questions sociales ; Françoise Vielliard, département Développement durable et Julien Winock, service Veille et Prospective)