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L'avenir des marques passe par la consommation à l'usage

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Viséo Conseil dévoile aujourd'hui les résultats de son " Observatoire des Services Clients 2014 ", tirés d'une enquête menée par BVA auprès de 1 019 personnes sur leurs attentes en relation client, leurs habitudes et l'image qu'ils en ont.

Si l'on considère qu'en économie la consommation est l'usage d'un bien, que veut dire consommation à l'usage ? Un nouveau concept ? Une vraie tendance ? Ce serait l'achat d'un service en fonction d'un besoin spécifique. 
Certains parlent du passage d'une économie de la propriété à une économie d'usage. Véritable révolution qui transforme profondément nos sociétés ou mouvement de niche ? 

La crise et Internet ont donné naissance à un nouveau citoyen consommateur qui tente d’échapper aux circuits marchands traditionnels pour privilégier l’échange direct de biens et de services. Il ne se contente plus de chercher la meilleure promo low-cost sur les comparateurs de prix. Par conviction ou nécessité, il préfère la location temporaire d’une voiture, d’une perceuse ou d’une machine à laver, en fonction de ses besoins, à un achat coûteux et définitif qui passe le plus souvent par la case crédit. Son mantra n’est plus la propriété, mais la location à l’usage. Autrefois, on achetait un CD pour écouter de la musique, aujourd'hui, on veut avoir accès à une play list. Si j'ai besoin de rallier un point A à un point B en ville, je loue une citadine ; si je dois aller ce week-end à la campagne, je loue un 4X4 ou un Espace,...
«La consommation génère de moins en moins de satisfaction. Les nouveaux modèles ne rompent pas avec le consumérisme : ils le réenchantent. C’est plus drôle, ça coûte moins cher et ça peut même rapporter de l’argent. Ce qui intéresse les consommateurs, ce ne sont pas les produits mais leur usage», décrypte Philippe Moati, coprésident de l’Observatoire société et consommation, dans une interview à Libération. Quand on réalise que sa voiture passe 95% de son temps au parking, l’autopartage devient une évidence…

37% des Français sont des " zappeurs " de marques

Premier constat tiré de l'analyse des résultats de l'enquête Viséo Conseil, seulement 47% des Français se qualifient de "fidèles" alors que 37% se classent dans la catégorie des "zappeurs" (1). Si les clients fidèles sont en majorité des personnes de plus de 50 ans, retraités, en couple sans enfant, les zappeurs sont en général des jeunes de 18 à 24 ans étudiants, plutôt méfiants vis-à-vis des marques.

Le manque de compétitivité de l'offre est la raison de l'infidélité à une marque invoquée par 42% des Français. 19% ont changé de marque car les produits et services ne correspondaient plus à leurs attentes et enfin 12% estiment ne pas avoir obtenu le service eu égard à leur fidélité.

Les secteurs les plus concurrentiels, c'est-à-dire affichant les taux de fidélité les plus faibles, sont l'habillement (63%), la grande distribution (62%) et les achats de produits culturels ou de loisirs (53%). En queue de liste, ce sont quand même 10% des Français qui ont changé de fournisseur de gaz ou d'électricité, 20% de fournisseurs d'accès à Internet et 22% de banque et d'assurance.

L'avenir des marques passe par la consommation à l'usage

Alors que 40% des Français estiment que les marques ne tiennent pas compte de leurs avis ou suggestions, celles-ci doivent répondre à des attentes de plus en plus discriminantes pour fidéliser leurs clients.
La personnalisation des services clients et la consommation à l'usage (télévision, téléphonie, musique, mobilité, loisirs et vacances …) en particulier : pour 92% des Français, les services clients demeurent un des maillons forts dans la construction de l'image d'une entreprise et dans la fidélité à la marque. Ainsi, 32% des Français ont une meilleure image de la marque et 35% lui seront plus fidèles si celle-ci propose un paiement à l'usage. Ces taux dépassent 40% chez les 25-34 ans, les cadres et les étudiants. Obtenir un service personnalisé lors d'un contact avec une marque favoriserait la fidélisation pour 21% des Français.
Une exigence d'écoute : bien que 80% des Français se déclarent satisfaits de la qualité du service client quel que soit le domaine d'activité concerné, ils sont 29% à déclarer que les services clients ne sont pas à leur écoute. Si 40% estiment que les services clients ne tiennent pas compte de leurs avis ou suggestions, ce taux s'élève à 52% si l'on considère les avis sur les réseaux sociaux ou sur les sites Internet.
• La nécessité d'innovation : les 76% de Français qui ont contacté un service client au cours des 12 derniers mois, ont en moyenne utilisé 3,5 canaux différents et majoritairement le téléphone (59%), l'e-mail (53%) et le site Internet de la marque (50%). Si les Français ne sont que 27% à effectuer cette démarche en face à face, ils sont déjà 21% à le faire via une application de messagerie instantanée et 8% via une application de smartphone.

"L'Observatoire des Services Clients 2014 BVA-ViséoConseil démontre, que plus que jamais, les marques doivent accorder une attention toute particulière au service client. C'est en personnalisant leurs services de relation clients, plutôt que leurs produits, que les marques parviendront à tirer leur épingle du jeu et à fidéliser davantage" déclare Ludovic NODIER, président de Viséo Conseil et Fondateur de l'Élection du Service Client de l'Année. "Par exemple, la consommation à l'usage apparait dans les résultats de notre étude comme un mode de consommation d'avenir qui est en train de s'imposer car il reflète l'évolution sociologique des comportements de consommation".

Confidentialité des données : 68% des Français ont conscience d'être " trackés " par les marques

Une grande majorité de Français a conscience que les marques collectent des informations personnelles via leurs smartphones. Ce chiffre atteint 78% chez les 18-24 ans, 84% chez les étudiants, 80% chez les cadres, 74% chez les habitants des grandes agglomérations. Mais ce niveau de conscience ne signifie pas donner un blanc-seing aux marques.

En effet, seulement 19% des Français acceptent l'exploitation de leurs données personnelles. Si cette situation provoque l'indifférence de 36% de ceux qui l'acceptent, 23% considèrent que les marques respectent leur vie privée et leur accordent donc leur confiance et 19% reconnaissent qu'elles leur apportent des services de qualité.

Les étudiants, les 18-24 ans et les cadres se montrent moins réfractaires à l'utilisation de leurs données personnelles avec respectivement 30%, 29% et 28% de réponses positives.

Afin d'améliorer les services proposés par une marque, seulement 14% des Français sont prêts à autoriser les marques à se connecter à leurs différents objets du quotidien, 14% à autoriser un accès à leurs historiques sur leur tablette ou smartphone, 17% à autoriser un accès aux données de géolocalisation de tous leurs objets connectés et 7% à autoriser l'accès aux données personnelles via les réseaux sociaux.

Des services clients pas si faciles à contacter

Les Français privilégient les contacts humains (59% par téléphone, 27% en face à face) et Internet (53% par e-mail et 50% via un site Internet). C'est par téléphone et en face à face que les Français jugent que l'accès au service client demande le plus d'efforts. Ce sont d'ailleurs les clients de type " râleur " et " méfiant " pour lesquels le contact a nécessité le plus d'effort. Tous les modes de contact par des canaux " à distance " (application, site Internet, réseaux sociaux, e-mails) sont en revanche jugés plus faciles. L'utilisation de ces canaux contribue également à une meilleure satisfaction avec des scores supérieurs à 80%.

"Le contrat entre les consommateurs et les marques est en train de changer littéralement du fait d'une utilisation exponentielle des smartphones et autres tablettes générant de nouveaux usages. L'observatoire des Services Client 2014 révèle qu'un mouvement est en marche, porté par les jeunes qui acceptent volontiers que leurs données personnelles soient exploitées dans la mesure où ils obtiennent en échange un service, une offre correspondant précisément à leurs attentes. La valeur d'usage devient la pierre angulaire entre consommateurs et marques" explique Marie-Laure SOUBILS, Directrice Générale Adjointe de BVA Services.

Dans une tribune libre d'e-marketing.fr, Brian Bell, directeur marketing chez le Monde de Zuora, déclare que ""le passage d'un mode d'achat à la transaction à un modèle d'achat par abonnement est un changement de modèle économique qui impacte de nombreux secteurs. C'est un défi mais aussi une opportunité pour les professionnels du marketing pour insuffler de la créativité dans une stratégie." Il s'agirait donc "d'un modèle en phase avec les attentes des clients d'aujourd'hui".

Lire l'étude complète

(1) Les consommateurs « fidèles » achètent presque toujours les produits d'une marque particulière, sont abonnés ou clients d'un service depuis plusieurs années, ou fréquentent le même point de vente avec assiduité. Les « Zappeurs » comparent systématiquement les offres et choisissent la plus avantageuse.

Méthodologie de l'enquête
Interviews réalisées par l'Institut de sondage BVA par Internet, du vendredi 29 août au lundi 2 septembre 2014, à travers 15 questions aux Français sur leurs attentes, leurs habitudes en relation client et l'image qu'ils en ont, sur la base d'un échantillon de 1 019 personnes, représentatif de la population française de 18 ans et plus, utilisateurs ou non d'un service client. Redressement des enquêtes sur les critères socio-démographiques de sexe, âge, activité professionnelle de l'interviewé ainsi que la profession du chef de famille.

A propos de Viséo Conseil
Fondée en 2007, Viséo Conseil est une société de conseil en Gestion de la Relation Client, qui accompagne les entreprises dans la définition de leur stratégie en relation client, sa mise en place et son pilotage. Les préconisations opérationnelles et réalistes de Viséo Conseil ont vocation à exploiter la valeur ajoutée née de la relation client. Dans cette même logique, ses équipes ont développé la solution myViséo (en mode SaaS) qui permet d'évaluer la qualité de la relation client délivrée et le niveau de satisfaction des clients.
Depuis 8 ans, Viséo Conseil est connue du grand public pour organiser l'Élection du Service Client de l'Année en France, en Espagne et au Royaume-Uni.