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Banques et satisfaction client, quel est le problème ?

mutation des services
Les enquêtes sur la satisfaction client dans les banques se suivent et, malheureusement, leurs résultats se ressemblent : les Français ne sont pas contents de leur banque. Selon une des dernières études en date réalisée par Ipsos Game Changers et Trusteam Finance en juin 2016 (1), seul 1 Français sur 4 se dit très satisfait de sa banque et serait prêt à la recommander. Ce chiffre est peu élevé, surtout au regard des investissements que toutes les banques de détail font depuis des années pour inverser la tendance. Les banques en ligne s’en sortent mieux avec 37 % de clients très satisfaits, ce qui reste très insuffisant.
 
Ce constat est inquiétant, surtout pour les banques. Les clients ont le choix et peuvent changer de banque : chaque année, 12,5 % des Français changent de banque principale (tout en y conservant un compte, dans près de 40 % des cas, ce qui brouille un peu les pistes). La nouveauté, qui devrait inquiéter davantage les acteurs traditionnels, c’est que tous ces clients peu ou pas satisfaits sont de plus en plus nombreux à se tourner vers les services bancaires proposés par les fintech.
 

Les fintech font-elles mieux ?

Apparemment, oui ! Selon l’édition 2016 du World Retail Banking Report Capgemini-Efma, 63 % des clients interrogés dans le monde (61 % en Europe de l’Ouest, mais 77 % en Amérique Latine) ont déjà recours aux produits et services de ces nouveaux acteurs qui concurrencent les banques sur leurs anciennes chasses gardées : les moyens de paiement, la gestion de portefeuille ou encore le crédit. Les clients des fintech se montrent significativement plus enclins à en recommander les services à leurs proches (55 %) qu’à recommander ceux de leur banque (38 %). A quoi tiennent ces 17 points de différence en faveur des fintech ? A trois caractéristiques plébiscitées par leurs clients : la simplicité d’utilisation (citée par 82 % des personnes interrogées), la rapidité des services (81 %) et la qualité de l’expérience client (80 %).

Un sérieux décalage de perception…

La révélation étonnante – et peut-être la plus éclairante – de cette étude est que les banques interrogées ont tendance à fortement sous-estimer l’importance que les clients accordent à ces aspects, comme le montre cette infographie : 
 
 
Ce décalage de perception explique en partie le problème de la satisfaction client dans la banque de détail : les banques traditionnelles n’arrivent pas à donner la priorité à ce qui compte de plus en plus pour leurs clients, notamment les plus jeunes.

L’engouement pour les fintech, menace ou illusion d’optique ?

Tout en reconnaissant aux fintech un avantage concurrentiel en termes d’agilité et de capacité d’innovation, les banques traditionnelles n’arrivent pas non plus à considérer les fintech comme des concurrents sérieux. A court terme, elles n’ont pas vraiment tort dans la mesure où, aujourd’hui, aucune fintech ne couvre la totalité des services bancaires que toute banque classique est en mesure d’offrir. Dans les pays ultrabancarisés comme le nôtre, les clients qui utilisent les services des fintech le font ponctuellement et n’abandonnent pas leur banque pour autant. L’engouement est donc à relativiser, notamment en Europe de l’Ouest où la structure vieillissante de la population est un frein à l’abandon pur et simple des services des banques traditionnelles.
 
Les grandes banques auraient cependant tort de miser sur le conservatisme de leurs clients ou le fait que seulement 10 % des Français souhaitent avoir une banque accessible uniquement sur Internet, selon l’observatoire 2016 de l’image des banques (BVA- Fédération Bancaire Française). L’adoption, même ponctuelle, des ces nouveaux services – simples, pratiques et, qui plus est, peu onéreux voire gratuits – ne peut se faire qu’au détriment de ceux qui en avaient jusqu’ici le monopole, c’est-à-dire les banques. C’est une nouvelle atteinte aux marges de ces dernières, déjà réduites à peau de chagrin. Dans ces conditions, on voit mal comment les banques pourraient préserver ce à quoi les clients sont malgré tout encore très attachés : avoir un conseiller attitré qui les suit personnellement (souhaité par 56 % des clients), et pouvoir se rendre dans une agence, même s’ils le font de moins en moins, sachant qu’ils ne sont que 29% à être tout à fait prêts à s’en passer.
 
C’est tout le paradoxe : les clients adorent détester leur banque telle qu’elle est, mais n’ont pas envie qu’elle change, même s’ils n’en sont pas pleinement satisfaits. Et en se tournant vers des acteurs non bancaires, ils obligent les banques à accélérer leur transformation digitale, ce qui ne saurait se faire sans remise en question radicale des réseaux d’agences et du rôle des conseillers bancaires. Un vrai problème dans un pays comme la France où on compte plus de 37 000 agences bancaires où travaillent quelque 300 000 personnes…
 
Frédéric Durand, fondateur et CEO de Diabolocom
 
(1) L’enquête réalisée par Ipsos porte sur la satisfaction client autour de 12 secteurs d’activité (automobile, énergie, grande distribution, distribution spécialisée (sport, bricolage / ameublement, habillement / cosmétique, loisir), e-commerce, luxe, tourisme, opérateur de téléphonie, banque, assurance, high tech – petit électroménager, secteur public), dans 5 pays (France, UK, Allemagne, Espagne et Italie). 1 000 personnes par secteur et par pays ont été interrogées en ligne.