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Facebook veut-il avaler les médias ?

Le 12 mai dernier, Facebook a introduit Instant Articles dans son application mobile. Cette nouvelle fonctionnalité permet aux utilisateurs de consulter des articles de presse directement dans l’application sans avoir à la quitter pour visiter le site de l’éditeur. L’expérience utilisateur est remarquable, car Facebook n’a pas lésiné sur la technique afin d’offrir ce qui se fait de mieux et de plus beau en matière d’informations sur mobile.
Pour le moment, Instant Articles est uniquement disponible pour iPhone mais le sera également bientôt pour les smartphones sous Android. Neuf médias de trois pays participent au lancement du projet (New York Times, The Atlantic, NBC News, National Geographic et BuzzFeed aux États-Unis, The Guardian et BBC News en Grande Bretagne, Der Spiegel et Bild en Allemagne).

La perspective de généralisation de ce service est bien entendu évidente. Toutefois, cette innovation conduit à nous interroger sur les enjeux que représente Facebook pour les éditeurs de presse et les pièges que l’on peut d’ores et déjà apercevoir.

 

La société de Mark Zuckerberg a compris depuis longtemps que l’information journalistique constituait un moyen efficace pour attirer et garder une audience à forte valeur publicitaire. Cette stratégie repose sur des faits tangibles : aux États-Unis la moitié des internautes déclare en 2014 utiliser Facebook pour s’informer sur des sujets politiques, presqu’autant que pour la télévision locale. En effet, les changements intervenus fin 2013 dans l’algorithme qui régit la hiérarchisation du Fil d’actualités (News Feed) ont eu un impact considérable : désormais la part du trafic que Facebook renvoie aux sites d’information est passée de 16 % en moyenne en octobre 2013 à 26 % en janvier 2014. En France, selon les données de AT Internet, Facebook représente en moyenne 7,1 % du trafic entrant sur un échantillon de 18 sites d’information, alors qu’il n’était qu’à 3,1 % en janvier 2013.

 


Instant Articles est donc une pièce fondamentale dans la stratégie de séduction que Facebook mène auprès des éditeurs de la presse d’information. Ces performances permettent à Facebook de rivaliser, voire de dépasser Google, dans le rôle de partenaire inévitable des médias ; ces derniers risquant de devenir, à terme, de plus en plus dépendants.

Un géant de l'infomédiation

En effet, selon le spécialiste des médias sociaux Nikos Smyrnaios (voir son excellente analyse dans ina global ), Facebook est le grand acteur de l’infomédiation sociale de l’actualité. Cette activité implique trois composantes : d’abord des plateformes numériques de sociabilité, qui doivent remplir les conditions d’un réseau socionumérique ; ensuite, des communautés ou des regroupements ponctuels d’internautes qui désirent partager et commenter des contenus d’actualité. Enfin, des éditeurs et producteurs de news qui tentent de favoriser le partage de leurs contenus sur des services comme Facebook et Twitter en mettant en place un ensemble de dispositifs (pages et profils spécifiques, boutons de partage, incitations diverses etc.). C’est ce que nous faisons sur UP’ comme tous les autres médias d’information sur Internet en vous incitant abondamment à partager les articles que vous lisez.

Le résultat de cette interaction triangulaire entre des contenus, des plateformes de partage et des groupes d’usagers en contexte constitue un processus d’infomédiation sociale. Nikos Smyrnaios observe : « Ce qui sert à mettre en contact une offre hétérogène et pléthorique d’information disponible sur le web et une demande éclatée de la part des publics diversifiés est bien l’interaction entre usagers individuels intermédiée via des algorithmes propriétaires et structurants. Cette interaction génère des flux de trafic vers les sites d’information qui pèsent de plus en plus sur leur audience, faisant ainsi partie intégrante de l’économie du journalisme en ligne ».

 

Une mécanique bien huilée

Jusqu’à présent, la mécanique de ce partage social des informations était bien huilée : les contenus restent sur le site de l’éditeur, les posts sur les réseaux sociaux ne faisant que renvoyer vers le site de l’organe de presse contribuant à augmenter son public. L’audience et sa manne publicitaire restant quant à eux bien au chaud chez l’éditeur. Avec Instant Articles, ce modèle change radicalement puisque les contenus des médias et leurs conditions de publication sont hébergés chez Facebook. Les raisons évoquées sont essentiellement techniques. En effet, sur mobile, la redirection d’un post de Facebook vers un article est souvent lente et décourage nombre d’internautes. Quand le contenu est hébergé et (superbement) optimisé par Facebook, l’expérience utilisateur s’avère sans comparaison, entrainant une chute drastique du taux d’abandon. Cette raison technique est réelle. Mais il en est une autre, moins avouée.

L’objectif naturel de Facebook est de conserver le plus possible d’internautes dans son périmètre. Pour maximiser la monétisation, ils ne devraient jamais sortir de l’application Facebook. Ce fantasme existe depuis qu’Internet est apparu. Souvenez-vous, les premiers grands acteurs du web proposaient des sites (on appelait cela des portails) offrant le maximum de services afin de conserver le visiteur le plus longtemps possible. Ce fantasme consistant à garder le plus possible d’internautes dans son « jardin privé » est à la portée d’un géant comme Facebook.

Que peuvent faire les éditeurs de presse face à cette volonté ?

Ils se trouvent dans une position difficile car ils ont besoin de Facebook (comme de Google ou d’Apple) pour élargir leurs audiences mais en même temps, ils augmentent leur dépendance. Déjà, les éditeurs producteurs de contenus ne captent qu’à peine la moitié de la manne publicitaire. L’autre moitié est répartie entre les géants du web, opérateurs de la grande infomédiation. Le rapport de force est singulièrement déséquilibré.
Facebook l’a bien compris en lançant Instant Articles et a cherché à éviter la fronde. Il ne l’a ainsi fait qu’après avoir négocié avec quelques grands supports de presse les conditions de cette collaboration. Ainsi, Facebook propose de partager toutes les données d’audience générées par les articles hébergés avec les éditeurs. Dans Instant Articles, il est également possible aux éditeurs d’intégrer des publicités dont ils récolteront la totalité de revenus. Tout emplacement publicitaire invendu dans un article sera rempli par Facebook, le réseau social gardant seulement 30% des revenus générés par ladite publicité.

« C’est un accord incroyablement généreux »

C'est en ces termes que s’exclame dans Slate le journaliste Will Oremus, pourtant sourcilleux sur ces questions. Il poursuit : « Cela dit, l’ensemble a tout de même des relents «d’offre que l’on ne peut pas refuser», digne du Parrain de Coppola. Officiellement, la liberté est totale: aucun média n’est forcé de participer et ceux qui le font choisissent les articles qu’ils veulent bien voir Facebook intégrer. Le New York Times et les autres partenaires initiaux ont bien insisté sur le fait qu’il s’agissait d’une expérience et non d’un engagement. Mais, ce qui est optionnel peut rapidement devenir inévitable, lorsqu’il s’agit des algorithmes de Facebook. Il est presque certain que les «Instant Articles» auront plus de succès dans les fils d’actualité que les liens conventionnels. Et les médias qui n’y participeront pas enregistreront sans doute une baisse de fréquentation. »

Ainsi Facebook possède toutes les cartes en main pour tenir les médias sous sa coupe. Pour l’instant il n’est pas trop méchant avec les éditeurs de presse mais qu’en sera-t-il quand les conditions de son algorithme changeront ? Un précédent inquiétant existe ; les modifications dans l’algorithme du fil d’actualités (News Feed) ont eu comme résultat, à plusieurs reprises et pour certains éditeurs de sites, la chute de ce que Facebook appelle l’Organic Reach, c’est-à-dire le trafic « naturel » généré par le partage de liens vers leurs pages. Pour compenser cette chute, Facebook a proposé aux éditeurs d’investir dans le Paid Reach, c’est à dire l’acquisition payante d’audience et d’engagement. Les marques qui avaient construit leur modèle d’audience en symbiose avec Facebook se sont trouvées piégées : soit elles continuaient comme avant, actant la baisse de trafic en provenance de Facebook, soit elles dépensaient des sommes importantes pour se rendre visibles auprès d’internautes déjà abonnés à leurs pages.

Le danger de dépendance est patent

D’autant que rien n’empêche Facebook (il l’a déjà fait) de modifier son algorithme pour favoriser tel ou tel type de médias correspondant plus à ses critères du moment. Si Instant Articles se généralise, ne se retrouvera-t-on pas dans une situation de concentration extrême de l’attention des internautes sur un nombre réduit de titres triés sur le volet. C’est un peu ce que produit Google news en sélectionnant sévèrement les sites admis et en rejetant les autres du flux massif des internautes passant chez lui. Mais ici il s’agit de mobile, c’est-à-dire du support qui draine aujourd’hui plus de trafic vers les sites d’information que notre bon vieux PC. Facebook prend, comme d’habitude, une longueur d’avance, tout en prenant des gants avec le monde des médias en ligne, insignifiants au regard de sa taille gigantesque mais remplissant, momentanément peut-être, une utilité dans sa stratégie de conquête.


Crédits photos : Facebook CEO Mark Zuckerberg speaks during his keynote address at Facebook’s F8 Developer Conference in San Francisco on March 25. (Robert Galbraith/Reuters)
Service de presse Facebook

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