Design - Société de la création

Quand le design renouvelle le recyclage

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Acteur très engagé dans la plasturgie écoresponsable, Océplast, spécialisé dans l'aménagement extérieur en composite, s'est lancé dans une démarche de design thinking. Avec le concours d'une agence de design, l'entreprise vendéenne a ainsi repensé l'ensemble de sa gamme de produits. Retour sur une expérience encore inhabituelle en milieu industriel.
 
Le design thinking ? C'est d'abord une manière de « penser autrement ». Et la logique du design thinking est définie autour d’une problématique et de l’environnement qu’elle englobe. Entre méthode de co-création et économie de l'expérience, cette démarche d'innovation est encore largement associée aux startups évoluant dans l'univers des nouvelles technologies. Elle l'est beaucoup moins au monde des PME industrielles. Et pourtant, Océplast, entreprise vendéenne spécialisée dans l'aménagement extérieur en composite (clôtures, claustras et terrasses), a réussi, avec le concours de l'agence nantaise 6° Designers, à se réinventer grâce à cette approche de design centré utilisateur.
 
Si l'utilisation du PVC recyclé dans des produits composites est un procédé particulièrement compliqué, proposer aux clients un produit fini à base de recyclé qui soit vraiment esthétique peut l'être tout autant. C'est à travers une démarche de Design Thinking que la marque Océwood a su aboutir à une gamme qui combine design et éco-responsabilité, comme leur nouvelle génération de terrasses et clôtures composites. Pour la société, il était aussi fondamental d'aller au bout de leur démarche de sourcing de lin et de PVC recyclé. Elle a donc choisi de privilégier son écosystème local en collaborant avec des fournisseurs situés à moins de 150 km de son usine, afin de réduire son impact environnemental et ses émissions de CO2.
 
 
« Tout a commencé en avril 2016, lors d'ateliers organisés par l'association nantaise Design In. Nous y avons découvert que l'approche essentiellement produit du design n'était pas la seule voie possible », raconte Bertrand Dubin, cofondateur d'Océplast, « En inversant la démarche, autrement dit en allant d'abord vers l'utilisateur afin d'identifier ses besoins et ses usages, bien des déconvenues peuvent être évitées ».
 

Quand le design renouvelle le recyclage

Un constat a priori de bon sens mais que les habitudes et les contraintes industrielles font souvent passer au second plan. Enthousiasmés par la méthode, les dirigeants d'Océplast ont pourtant décidé de passer à la pratique avec l'idée de repenser leur offre de produits commercialisée sous la marque Océwood. Acteur très engagé dans la plasturgie écoresponsable, l'entreprise qui a développé un procédé de fabrication écologique et agro-renouvelable alliant plastique recyclé et anas de lin, a su ainsi renouveler le recyclage par le design. En harmonie avec Victor Papenek qui, en 1971 dans « Design for a real world », démontrait déjà l’importance de la conscience écologique dans la démarche du designer et réclamait des solutions radicales pour préserver l’environnement.
L’intégration de l’anas de lin dans les produits de la société est un exemple qui illustre l’exigence de cette démarche responsable. Ils ont souhaité trouver un substitut à la farine de bois, de plus en plus utilisée par l’industrie, et de moins en moins disponible dans des conditions écologiques. Ils se sont alors intéressés à l’anas de lin, issu de la paille de lin et très peu utilisée par l’industrie ou l’agriculture. Pourtant cette fibre présente des qualités de résistance et de vieillissement incomparables.
 
« Les designers sont les mieux placés pour procéder à des méthodes de fabrication qui s’appliquent à des contextes spécifiques et localisés. Ils se doivent d’explorer les opportunités qui nous entourent, profitant de chaque situation pour connecter les activités humaines avec les principes environnementaux. » déclarait en 2011 la designer Ariane Prin, à l’occasion du projet « From Here For Here ».  Projet qui avait l’intérêt de soulever deux points particuliers : la création de produits usuels spécifiques à un site, fabriqués avec les déchets générés par ce site et la légitimité de créer de nouveaux objets tout en gardant le plaisir de fabriquer sans le sentiment de culpabilité. De fait, utiliser des déchets induit l’idée d’apprendre à l’usager à regarder un élément d’une autre manière afin d’en tirer plusieurs bénéfices pour l’environnement et pour lui-même.
Ce projet questionnait également l’idée d’exploiter les savoir-faire de chacun au travers des différentes phases de mise en œuvre, afin de générer le scénario global.
Aussi, pour mener à bien sa démarche de design thinking, Océplast a travaillé pendant un an et demi avec 6° Designers. « Bien plus qu'une relation de client à fournisseur, nous avons construit un partenariat très étroit avec l'agence où la dimension humaine est très forte », souligne Bertrand Dubin, « Quand on travaille avec une agence de design, on ne travaille pas seulement sur des produits mais aussi sur de l'humain, de l'émotion, de l'expérience ».
 

Faire émerger des intuitions

Pour Charlotte et Peter Fiell, dans leur Design Handbook (Editions Taschen), « Le recyclage, malgré ses aspects bénéfiques, réduit insuffisamment la consommation d’énergie et il encourage d’une certaine façon la culture du jetable. L’allongement de la durée de vie d’un produit, en revanche, minimise la consommation d’énergie et le rejet de déchets : en multipliant la durée de vie d’un produit par deux, on réduit de moitié son impact négatif sur l’environnement. »
Alors, avant d'imaginer les nouveaux produits de la marque Océwood, la première étape a consisté à organiser une séance d'idéation (processus de création d'idées). Pendant une journée, à l'extérieur de l'entreprise « afin de faire abstraction du travail quotidien », un groupe de travail d'une dizaine de collaborateurs d'Océplast, animé par trois membres de l'agence 6° Designers, ont laissé libre court à leur imagination autour de thématiques liées aux perspectives de développement de l'entreprise (accroissement des ventes, nouvelles clientèles, nouveaux produits, nouvelles expériences...). « Le principe est de faire émerger des intuitions, des ressentis, des envies. Souvent dans les entreprises, quand on prend la peine d'écouter, il y a beaucoup d'idées utiles, pas forcément des idées de produits mais plutôt de besoins qui sont autant de pistes de recherche », explique Tomás Ahrens, directeur de 6° Deisgners.
 
Aux termes de cette première phase, les idées ont été classées en fonction de projets potentiels. L'un d'entre eux a émergé : celui consistant à décliner les produits existants afin de toucher un plus grand nombre de personnes. Dans la foulée, l'agence a mené une étude auprès des consommateurs pour identifier leurs attentes en matière d'occultation et de clôture. De cette enquête est sortie une classification en 12 univers : classique, contemporain, oriental, naturel... Neuf d'entre eux ont finalement été retenues. « Or notre offre ne répondait qu'à deux de ces neuf typologies. Nous avons donc décidé de faire évoluer notre gamme en créant quatre ambiances regroupant ces neuf univers : contemporain, naturel, élégance et fusion », déclare Bertrand Dubin.  
 
Les mois qui ont suivi ont été consacrés à un processus de « test & learn », inhérent à toute démarche de design thinking. « Cette phase de création, indispensable, passe par du prototypage, des tests clients et des ajustements avec parfois le recours à des savoir-faire extérieurs, comme dans le cas d'Océplast qui a fait appel à une fonderie d'aluminium artisanale qui a permis de répondre à une attente spécifique d'un certain profil de consommateur », détaille Tomás Ahrens.
 
Océplast s'inscrit ainsi dans cette nouvelle génération d'industriels qui savent s'affranchir des modèles anciens en n'hésitant pas à adapter leur offre et non à imposer la vision de leurs ingénieurs ou techniciens. « Tout ce travail de fond centré sur l'utilisateur, nous permet aujourd'hui, en tant qu'industriel, de travailler sur des ambiances et non plus sur des produits. Une approche plus pertinente qui privilégie l'émotion suscitée par nos concepts d'aménagement extérieur plus que le type de matériaux utilisés », conclut Bertrand Dubin.

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