UP' Magazine Le magazine de l'innovation et de l'économie créative

Accéder à l’innovation devient enfin possible

L’accélération du cycle de sortie des technologies est un réel challenge pour les entreprises qui doivent en continu investir des ressources importantes pour en bénéficier. Cela est un frein pour certaines entreprises et notamment les plus petites qui pourraient développer rapidement leur compétitivité en utilisant des technologies de nouvelle génération. Nous pouvons prendre l’exemple des technologies d’impression 3D ou encore du Displair, cet écran révolutionnaire qui projette des images à partir d’air et de particules d’eau… Sur cet exemple, l’écran de 30 pouces est aujourd’hui proposé au tarif de 30 000 € HT.

L’achat de ces technologies a donc un coût. Il est alors nécessaire de trouver des sources de financement. Mais lesquelles ? La location évolutive semble être une piste. Cette dernière permet en effet de contenir ses coûts tout en accédant à des technologies révolutionnaires. L’achat One Shot n’est alors plus la règle et devient l’exception sur un marché mouvant.

Les bénéfices de l’approche de location évolutive sont alors de différentes natures :

- Souplesse d'un seul contrat pour le financement d'un projet global ;
- Choix du type de matériel et de la durée des contrats ;
- Intégration des évolutions technologiques ;
- Renouvellement régulier de son parc grâce à l'évolutivité des contrats ;
- Préservation de sa capacité d'autofinancement ;
- Maîtrise de ses budgets en fonction de la durée de vie des matériels.

Proposer à ses collaborateurs des outils innovants ne représente donc plus un investissement dissuasif. À titre d’exemple, il devient possible d’accéder à des technologies de plusieurs dizaines de milliers d’euros pour des mensualités abordables et ne grevant pas le budget de l’entreprise. Il est donc nécessaire de se poser la question du financement des technologies et de mettre en place une politique d’achat flexible et respectant son plan budgétaire.

De plus, acquérir une technologie au travers d’un achat traditionnel n‘est pas nécessairement adapté dans la mesure où les technologies sont très rapidement obsolètes. De plus, considérer qu'ils ne se déprécient pas sur une période de trois ans est une erreur comptable. Devenir propriétaire, en fin de contrat, d'un matériel à forte obsolescence, c'est également supporter un coût de maintenance disproportionné par rapport à la valeur du matériel. Ce constat est particulièrement saisissant pour les technologies chères et de pointe.

La location évolutive est donc un véritable moteur de financement et de l’accès à l’innovation. Il faut donc repenser ces processus d’achat traditionnels et ne pas hésiter à se tourner vers des modèles de financement flexibles. L’entreprise peut alors se développer en utilisant à moindre coût des technologies de nouvelle génération.

Cyril Marlaud, Directeur Général de Realease Capital

 

 

 


Les responsabilités en cas de sinistre
Bien qu'elle ne soit pas propriétaire à proprement parler de l'équipement mis à sa disposition, l'entreprise qui loue a tout de même une responsabilité envers ce matériel, son entretien et sa garde. Il s'avère donc indispensable de le protéger par un contrat d'assurance spécifique. Une garantie multirisque (vol, incendie et déprédation) avec remboursement à neuf est d'ailleurs prévue dans la plupart des contrats de location évolutive. Les taux sont variables. En fonction du type de matériel concerné, ils sont compris entre 0,1 % et 0,5 %.  En effet, le risque de vol est sensiblement plus grand pour un micro-ordinateur portable que pour un serveur. En cas de problème, le bailleur est couvert par une franchise proportionnelle au type de matériel assuré. Elle est généralement fixe et se situe entre 2 500 et 5 000 F. Elle peut également être calculée sur le montant des dommages. Dans ce cas, elle peut s'élever jusqu'à 15 % de la valeur neuve (spécifiquement pour les portables).

Les secrets d'un bon contrat de location évolutive
Tout d'abord, au terme du contrat, il ne peut exister que deux issues : soit une relocation, c'est-à-dire une renégociation de la durée, soit la restitution du bien, le cas pour la grande majorité des dossiers. Mais en aucun cas, le contrat de location évolutive ne doit comporter d'offre de revente ou de cession. En effet, si tel était le cas, le contrat en question serait immédiatement (et définitivement) requalifié en crédit-bail par l'administration fiscale. Dès lors, le client perdrait tous les bénéfices de la location. Qu'elle ait la forme d'un pacte entre le bailleur et son client ou d'une clause écrite du contrat, la notion d'évolution est rarement détaillée car il est impossible de deviner à l'avance les technologies ou les capacités qui seront les standards dans un, deux, voire trois ans. En revanche, il est important de définir le délai de carence pendant lequel l'entreprise ne pourra pas renouveler son matériel. L'assurance n'est pas obligatoire mais vivement recommandée. La législation sur les locations s'applique normalement, il est donc conseillé de signaler au plus vite tout vice caché lors de sa mise en fonction des équipements.

Respecter les engagements vis-à-vis des clients
Il faut très rapidement intégré le financement des équipements matériels et logiciels à une offre commerciale. Qu'il s'agisse du passage de solutions 2D à des solutions 3D, ou de déploiement de nouvelles versions d'applications de CAO, le renouvellement du matériel des bureaux d'études s'impose à chaque fois. Il faut chercher un moyen de linéariser le coût global de l'investissement, tout en permettant une évolution constante des équipements et des applications. Parfaitement adaptée aux budgets de fonctionnement, la location évolutive apparaît comme la solution idéale car le revendeur a trouvé là une manière de respecter ses engagements vis-à-vis de ses clients : tout en pratiquant un loyer constant, cela permet de rester dans la configuration optimale (plates-formes et applicatifs) pour développer leur activité et être compétitifs dans un contexte de concurrence internationale. (Source : Interview 01net.com)

Le Design émotionnel : repenser le métier de designer Web ?

Le Design Emotionnel devient-il une nouvelle tendance forte pour la création des interfaces numériques ? Le design émotionnel est une nouvelle tendance dans la création d’objets ou d’interfaces qui cherche à proposer une expérience utilisateur enrichie afin de déclencher des émotions. Comment humaniser les sites web et les applications mobiles ? Comment donner l’impression d’instaurer un dialogue entre l’interface et les utilisateurs ? Quelles sont les limites ?

L’évolution rapide des technologies de l’information et de la communication crée de nouvelles attentes chez les utilisateurs, tant en termes de design que d’ergonomie. Sur un projet web, le concept de "Design émotionnel" est une tendance forte consistant à insuffler de l’émotion à travers une interface graphique dès sa conception. 

L’objectif principal est de retenir l’attention du visiteur en suscitant des émotions chez l’internaute et ainsi transformer sa visite en une expérience à part entière.

Pour répondre aux exigences des utilisateurs, une interface doit être fonctionnelle, optimisée et sécurisée. Mais la dimension technique du site ne fait pas tout. Afin de capter toute l’attention du futur visiteur sur le site, il est important d’anticiper cette expérience.
Si l’interface web doit correspondre à l’image de l’entreprise, elle doit aussi transmettre un ressenti en créant ainsi un lien propre, le design émotionnel renvoie donc à des sentiments humains.

Les objets que nous utilisons génèrent ou non des émotions en fonction de la personnalité de chacun. Nous les choisissons, les apprécions, non seulement pour le rôle qu’ils jouent, mais aussi pour les sensations qu’ils nous procurent.

Utiliser le design émotionnel de manière appropriée. Le plus souvent, l’émotion passe au travers de petits détails visuels ou de fonctions simples qui font appel aux réflexes primaires du cerveau. Que ce soit au travers d’un ton particulier dans les textes (“je” par exemple) ou d’une illustration ou encore de fonctionnalités interactives et amusantes, il faut faire appel à la sensibilité des internautes en mobilisant les reflexes innés plutôt qu’acquis et ainsi susciter une réponse rapide, communément partagée et positive.

Le design émotionnel n’est pas évident à mettre en œuvre, une connaissance graphique du domaine de la publicité est nécessaire. La mise en place du design émotionnel peut se faire graduellement, en modifiant certains éléments qui feront sens ou en passant par une refonte totale permettant ainsi de créer une vraie dynamique efficace.

En cas de création ou de refonte globale d’un site internet, il devient nécessaire de penser celui-ci en y intégrant un travail de Design Emotionnel bien en amont afin de conférer au site davantage d’impact dès sa conception. Le design émotionnel change avec le temps, il s’affine et évolue à mesure que les techniques et les habitudes évoluent.

Pour exemple l’utilisation des grids (structures basées sur des proportions optimales) dans le design web, illustre bien l’évolution des techniques de création face aux nouveaux usages (responsive design).

En responsive design, les designers utilisent des grids pour déterminer la taille et la distance des éléments entre eux et les différentes proportions dans le design des pages. Ces règles s’appliquent de la même manière à la mise en page dans l’imprimerie, la photographie ou encore le design.
L’une des contraintes fortes qui limite les grids sur le web est justement l’absence de limites bien définies sur ces deux dimensions.

Sur un site internet, chaque page peut avoir une hauteur ou une largeur différente, voire même aucune limite du tout. Il convient donc de veiller à ce que la grille de mise en page s’exprime en « écrans » pour rester cohérent sur l’ensemble du site et non dans une seule partie de celui-ci.

La divine proportion. Le design n’est pas subjectif, il existe des règles qui régissent l’harmonie des objets, des interfaces, etc. La conception des interfaces d’Apple ou de Twitter se basent, par exemple, sur des figures mathématiques dont les proportions sont générées à partir du nombre d’or et qui participent à ce sentiment d’harmonie.

Des calculs savants permettent d’en tirer un rectangle d’or, ou une spirale d’or, comme dans l’image ci-contre. Ce nombre d’or, encore appelé « Phi » (φ = (1 + √5)/2 = 1,61803398875...), fascine depuis plus de deux mille ans. Encore aujourd’hui, il suffit de taper "golden mean" sur Google pour être frappé par la diversité des sites qui se l'approprient. Il est prouvé que le cerveau humain reconnaît inconsciemment ce ratio que l’on retrouve partout, dans la nature mais aussi dans beaucoup d’œuvres d’art, en architecture, dans la philosophie, la spiritualité, l'économie, les mathématiques et… le design.

Ainsi, nos métiers du design doivent s’adresser directement aux utilisateurs pour susciter de l'émotion. En flattant les sens il est donc possible d’accroître l'efficacité d'un site, d'augmenter les retours positifs et ainsi de maximiser sa visibilité sur la toile.

L'exemple de l'Agence Interactive Jouve prouve l'expertise nécessaire dans la conception ergonomique et la création artistique des interfaces utilisateur, portails d’information et sites e-commerce. Cette agence est précurseur dans les nouveaux modes de diffusion et améliore l'expérience utilisateur quel que soit le support choisi. Mobilité, responsive design, accessibilité : l’agence interactive intégrée prend en compte les nouveaux usages du web pour concevoir sites et applications métier, sur tous les modes de diffusion : téléphone mobile, tablette, desktop classique...

A propos de Jouve

Le Groupe Jouve conçoit, enrichit, valorise et diffuse les contenus sur tous les médias. A la pointe des technologies et expert des nouveaux usages, Jouve renforce l’agilité et la compétitivité de ses clients dans l’ère du numérique. Son offre de services est unique : conseil, conception et valorisation de contenus enrichis et multimédia, leader de la production de livres numériques, dématérialisation des flux documentaires, IT Solutions, externalisation sécurisée des processus métiers, diffusion multicanale et optimisation des chaînes d’approvisionnement des imprimés. www.jouve.com

La sauvegarde de l’énergie humaine, le défi du 21ème siècle ?

Aider ses salariés à faire bon usage de leur énergie en facilitant l’accès à la bonne information au bon moment : un levier de performance économique. Favoriser le partage des réflexions entre les salariés, avec des tiers et ainsi créer une synergie : un levier d’innovation.

Qui ne s’est jamais senti découragé et épuisé à la seule idée d’ouvrir sa boîte courriel ?
Qui n’a jamais été pris de court, dans l’impossibilité de réagir correctement face à un partenaire, un confrère, un concurrent, par absence d’une information critique ?
Qui - au contraire - ne s’est jamais perdu dans la quantité d’information, non triée, non vérifiée, à disposition dans son organisation ?

Voici quelques-unes des questions qui résument l’un des plus grands défis actuels pour les entreprises et leurs salariés. Dans un monde plus ouvert que jamais, où l’information circule instantanément et où il est vital de prendre en compte la globalité de son écosystème, nous sommes en fait trop facilement débordés.
Les conséquences sont faciles à identifier. D’après le « Fifth European Working Conditions Survey » de la Fondation Européenne de Dublin (Commission Européenne), la France est dans le top 3 des pays « stressés » de l’UE. Le gâchis que cela représente au quotidien est difficile à chiffrer, mais indéniable.

A l’heure où maîtriser, économiser même, les ressources, l’énergie… donnent lieu à des paroles et à des actes, qu’en est-il de la sauvegarde de l’énergie humaine ? Moins de fatigue, moins de stress, moins de tensions interpersonnelles, favorisent une meilleure productivité, une utilisation optimale de l’intelligence collective et une plus grande créativité. Un avantage majeur à la fois pour l’entreprise et le salarié.

Les recettes traditionnelles ne suffisent plus

Il existe déjà des recettes concrètes pour permettre à l’entreprise d’économiser l’énergie de ses salariés, pour qu’ils conjuguent efficience et sérénité. Bien sûr, il y a l’environnement de travail (une bonne luminosité, de l’espace, un volume sonore confortable…) ou les services mis à disposition du personnel, en interne ou dans les environs immédiats, pour lui faciliter la vie.

Mais dans cet univers numérique, mobile et instantané dans lequel nous vivons, cela ne suffit plus. Ce qui aide le plus un collaborateur, lui permet de vraiment se concentrer sur l’essentiel, c’est l’accès immédiat à la « juste » information. C’est-à-dire celle dont il a besoin pour décider, pour agir, pour être devant ses concurrents ; celle qui enrichit les réflexions et élargit le périmètre de connaissance. Celle, enfin, qui facilite l’innovation, clé de voûte des entreprises qui se développent et se réinventent sans cesse. C’est une information précise, vérifiée, non redondante, accessible, en mode « zéro clic ».

Les technologies qui répondent à ces aspects existent déjà et ont toutes en commun le collaboratif et le social. Mieux : en plus de faciliter l’accès à l’information, elles sont également évolutives ; elles apprennent des choix et des préférences de l’individu, pour lui fournir une information filtrée, prête à consommer, sans qu’il ait chaque jour à expliciter de nouveaux ses besoins réels. Cette capacité d’évolution est centrale dans un contexte où une entreprise est tout sauf une structure figée. Elle évolue de jours en jours et les attentes de ses collaborateurs changent progressivement elles aussi. Les outils doivent donc en tenir compte.

Collaboratif et RSX pour mieux utiliser son énergie

Parmi ces derniers, les réseaux collaboratifs d’entreprises sont ceux qui offrent les plus grands bénéfices. Ils sont au cœur des enjeux business et de relations interpersonnelles. Leur objectif est en effet de faire naitre des synergies métier et d’augmenter la puissance des communautés professionnelles qui les utilisent.
En alliant ces réseaux avec un accès intuitif à l’information pertinente, les idées se partagent mieux, les capacités d’innovation et de découvertes stratégiques se multiplient car la justesse des informations, leur non-redondance sont vérifiées – sans perte de temps. Les salariés disposent ainsi d’un plus grand confort pour partager leurs réflexions et les enrichir avec ceux, parmi leurs pairs, qui seront les plus concernés et capables d’apporter de la valeur. De facto, l’énergie de ces collaborateurs est préservée, voire augmentée.

La bonne nouvelle, c’est que les entreprises prennent conscience des enjeux d’efficience, de développement, de climat social et d’innovation, que cet impératif de sauvegarde de l’énergie humaine recouvre. L’édition 2013 de l’Index International des valeurs, réalisé par l’agence Wellcom, souligne ainsi la très forte progression de la valeur « Innovation » dans les entreprises, pour se différencier de la concurrence et l’apparition, pour la première fois, de la valeur « Communauté » dans le classement. Cette dernière concerne d’ailleurs autant une dynamique interne (salariés) qu’externe (clients).

En effet, si les professionnels comprennent que l’optimisation de l’énergie humaine par une utilisation plus fine des outils collaboratifs est une force, l’idée qu’il s’agit également d’un atout à l’extérieur de l’entreprise fait son chemin. La stratégie de la pertinence et du « zéro clic », appliquée sur les réseaux sociaux externes (RSX)* offre une forte optimisation de leurs processus de vente : un utilisateur, client, revient sur une plateforme lorsqu’il sait que l’information qui lui est présentée est de qualité. Un des critères fondamentaux de cette qualité est la pertinence vis-à-vis de ses centres d’intérêt. Thématique par thématique, il est donc possible de capitaliser d’un point de vue business sur les mêmes approches qui ont rendu ses salariés plus efficients et zen dans son organisation. En approfondissant l’analyse, il apparait même que les clients deviennent sources d’innovation, facilitant l’adaptation permanente de l’entreprise.

À une époque où toute organisation cherche à rationaliser ses investissements, les dispositifs qui favorisent l’économie de l’énergie humaine sont plus qu’une ligne dans la politique RSE des entreprises ou qu’une simple opportunité commerciale. Veiller, agir pour maîtriser la dépense d’énergie humaine de son écosystème est une véritable nécessité. Agir pour favoriser le partage au sein de l’entreprise et avec ses clients est un formidable levier de synergie.

* Les RSX sont des réseaux sociaux sur-mesure, conçus par les entreprises pour fédérer une communauté autour de leur activité, sur une plateforme externe thématique qu’elles maitrisent et sur laquelle elles peuvent s’appuyer systématiquement pour se développer.

Florian Leblanc, Executive Vice-President, NYC, Entropic Synergies & Viviane Strickfaden, CEO VS Management

Cloud : vers une explosion de la chaîne de valeur de l'IT

Le Cloud est la fourniture d’informatique à la demande, à distance. Il convient de définir précisément la chaîne de valeur de l’informatique, car on parle souvent de différentes choses quand on parle du Cloud. Chacun va être touché par la mutation de l’informatique, mais de manière différente.

On distingue habituellement cinq types principaux types d'acteurs : opérateurs d'infrastructure, hébergeurs, sociétés d'infogérance, constructeurs informatiques et éditeurs de logiciels. Pour chacun, les impacts du Cloud d'avèrent différents mais tout aussi importants.

Opérateurs d'infrastructure : croissance et révolution énergétique

Les opérateurs d’infrastructure sont des sociétés qui investissent dans les réseaux et les datacenters (centres de données). Elles font appel à des constructeurs, du monde du BTP, des électriciens, des équipementiers. Leurs clients sont des hébergeurs ou des intégrateurs, ou bien des entreprises directement.
L’impact du cloud pour eux est une augmentation et une modification de la demande : la construction des datacenters, qui avait été affectée par la baisse de la demande des banques, va reprendre grâce au Cloud. Par ailleurs, la demande s'oriente vers des solutions à plus forte densité électrique, avec une consommation variable.

Quant à la fibre optique, cela devient une évidence que toutes les entreprises vont s’équiper dans les prochaines années. Pour les constructeurs de datacenter : c’est l’énergie qui est au cœur du débat depuis quelques années. On ne peut plus accepter des méga-usines qui font tourner leurs climatiseurs même l’hiver.

Hébergeurs : au coeur du Cloud et des projets Serveurs

Les hébergeurs sont des sociétés de service, qui travaillent dans le domaine des systèmes afin d’héberger des données pour les entreprises : emails, sites web, systèmes d’exploitation, documents, archives.
Ils sont au cœur de la tempête du Cloud Computing car c’est le cœur du cloud. Des grands leaders émergent, aux USA mais aussi en Europe, l’industrie se concentre et se professionnalise. Par contre, de nombreux petits acteurs disparaissent. C’est une industrie en mutation.
A notre avis, l’innovation des hébergeurs est tourné vers les serveurs : intégration de composants, refroidissement spécifique.

Une nouvelle catégorie d’acteurs apparaît : les fournisseurs d’infrastructures de cloud, « IaaS ». Elles permettent aux intégrateurs ou aux entreprises d’opérer leur propre Cloud à destination de leurs clients. Ces plateformes permettent l’émergence d’acteurs locaux indépendants. Elles permettent aussi aux entreprises de construire leur cloud « privé » (ou plutôt « dédié », terme qui nous paraît plus adapté).

Constructeurs informatiques : une évolution à préparer

Les constructeurs informatiques sont impactés car leurs clients hébergeurs se concentrent. Par ailleurs les hébergeurs veulent assembler leurs serveurs afin de réduire leurs coûts. La demande de serveurs est toujours forte mais a tendance à baisser en gamme. Les serveurs deviendront-ils une commodité ? Pas s’ils travaillent sur leur consommation électrique : nous pensons que les leaders de demain seront ceux qui consommeront le moins. L’énergie est la seule variable du Cloud Computing. Les datacenters sont en train de faire leur révolution « green », les constructeurs ne sont-ils pas en retard ?

Éditeurs de logiciels : attention à la suprématie US

Les Éditeurs de logiciel voient leurs canaux de distribution évoluer. Ils ont connu une première mutation à compter des années 2000, avec la démocratisation des réseaux d’entreprise, qui ont permis à leurs clients de centraliser les applicatifs sur leur siège, et à leurs utilisateurs de travailler à distance. C’est une deuxième mutation aujourd’hui avec l’avènement du SaaS, le logiciel-service.
De grands leaders émergent, et force et de constater que l’Europe s’est fait distancer par les USA.

Sociétés d'Infogérance : alerte aux emplois

Les sociétés d’infogérance voient aussi leur modèle économique changer. Désormais, moins d’installation de serveurs, moins de licences de logiciel pour leurs clients. Le métier s’oriente vers la prestation de services et l’assistance aux utilisateurs. Si le cloud est une menace pour l’emploi, ce le sera probablement pour les sociétés d’infogérance locales, dont certaines ne pourront pas bien aborder cette mutation.

Le Cloud révolutionne la chaîne de valeur de l'informatique au sens large. Des emplois en France sont en jeu et de nombreuses mutations sont à prévoir. Mais cette mutation ne se limite pas aux professionnels du secteur. Elle impacte aussi les clients c'est-à-dire toutes les entreprises qui consomment de plus en plus de Cloud. Il est clair que la consommation des services de Cloud amène à de nouvelles questions sur la sécurité et la maîtrise des compétences qui doivent se traduire par des liens contractuels renouvelés.

Nicolas Aubé, président Société CELESTE - www.celeste.fr 

Quand le marketing reprend le pouvoir sur le Conso'Acteur

Ou la révolution de la performance digitale par le Big Data 

Les entreprises et leur patrimoine de marques suivent des évolutions régies par les théories darwiniennes. Influencées par leur environnement, livrées à une féroce concurrence, les marques naissent et meurent chaque jour au rythme de la sélection naturelle, soumises à l'équilibre de l'offre et de la demande.

Les entreprises mutent pour s'adapter aux révolutions, respectant des cycles. Crises financières, questions environnementales, développement durable, entreprise responsable, Internet, voire également, mobiles et réseaux sociaux, nombreux sont les concepts qui, à chaque décennie, ont encouragé les entreprises à se réinventer et à repositionner leurs marques.

Les années 2000 ont vu arriver l'ère de l'Internet qui a bouleversé de nombreux secteurs comme jamais par le passé. À l'image de la publicité en son temps, les acteurs de la stratégie d'entreprise ont dû intégrer ces nouveaux paramètres pour reprogrammer le patrimoine génétique des marques. L'ère de l'Internet a vu la prise de pouvoir des consommateurs sur les marketeurs. Plus expert, connecté, en réseau, l'internaute devenu conso'acteur influence les offres, les prix et toutes les valeurs qui constituent le génome des marques. Certaines entreprises ont cédé aux dictats du sur-mesure et du crowd sourcing pour satisfaire ces nouveaux comportements de consommation où l'exclusivité et le « persona market » prennent le pas sur le mass-market. Livrés à ces nouveaux prédateurs, les marketeurs ont été dépossédés du pouvoir que leur avait octroyé l'ère "seguelaire" de la communication.
Les cartes ont été rebattues et de nombreux métiers comme le retail ont été reconfigurés. Loin de se stabiliser, les facteurs environnementaux sont de plus en plus nombreux, les usages mobiles sont les nouveaux influenceurs, ajoutant au pouvoir des internautes le temps réel et le repérage dans l'espace.

Les cycles de mutation se raccourcissent, et chaque année voit arriver son lot de facteurs imprévisibles auxquels les entreprises sont obligées de s'adapter comme les réseaux sociaux, les objets connectés, fertilisant le terreau du phénomène Big Data. Les usages se créent plus rapidement que les marchés ne sont capables de les intégrer et les entreprises n'ont d'autre choix que l'agilité pour survivre.

La data : le super pouvoir du marketeur !

Comme s'en accordent de nombreux théoriciens, la modélisation mathématique du marché est loin d'être hypothétique. La finance a franchi le pas depuis plusieurs années. Dans un mode de profusion des données, les entreprises voient naître de nouveaux métiers baptisés data scientists : capables d’en décoder les structures au service de la compréhension des marchés, des clients et leurs dynamiques.

L'interaction entre le marché et les consommateurs génère chaque jour plus de données. La mondialisation de l'entreprise et la digitalisation de ses points de contacts avec le consommateur permettent à une gigantesque équation de se constituer. Si les mathématiques sont très présentes dans la nature, elles le sont aussi sur le marché et la modélisation de systèmes complexes, le machine learning et l'abondance de données permettent aujourd'hui de se hisser au rang des outils de création de valeurs incontournables. Les modèles marketing traditionnels sont dépassés, les leviers d'action des entreprises sur leur marché aussi.
L’efficacité marketing, telle que nous la connaissons, provient d'un savoir-faire vieux de plus de 40 ans ! Faites de déductions basées sur des études et d'intuitions fondées sur la connaissance présupposée des comportements, ces théories marketing aboutissent à une segmentation de la cible propice à une personnalisation assez grossière de la relation à la marque. Hier séduit par le message ou les valeurs d'une marque, le comportement du consommateur induira demain la prédiction.

Accompagnant plus efficacement la satisfaction du besoin du consommateur, les modèles prédictifs font émerger une nouvelle "race" de marques et d’offres. Les nouveaux marketeurs s’entourent de "data scientists" afin de donner un sens à la donnée produite par leur écosystème composé de tablettes, de mobiles, de sites Internet, de points de ventes, de programmes de fidélisation, de réseaux sociaux, etc. Par la donnée qu'elle génère, chaque nouvelle interaction avec le consommateur dévoile une facette de son comportement, une part de son équation.

Une fois le comportement modélisé, il devient possible de définir les facteurs dont la conjoncture déclenche un événement souhaité. Ce modèle évolue dans le temps pour être capable chaque jour d'identifier de nouvelles opportunités commerciales. Cet équilibre entre la demande anticipée, "prédite", et l'offre, est propice aux tendances actuelles de consommation. L'entreprise, qui sait produire au plus juste de la demande, ne jette rien et satisfait précisément le besoin du consommateur avec une offre sur-mesure. Les nouvelles industries de la fabrication unitaire ou de la petite série ont de beaux jours devant eux. Le succès anticipé des imprimantes 3D ou les nouveaux modèles de presse avec l'édition de journal "personnel" ouvrent la voie aux pratiques que doivent intégrer les marchés.

La donnée : le nouvel or noir

Pour mettre en œuvre ces dispositifs prédictifs et modéliser le comportement des consommateurs, il convient tout d’abord de se doter des capacités à acquérir et réconcilier plusieurs sources de données.
Les premières sont les données dites ''publiques'': les données générées par l'activité des internautes et appelées 'logs', les données issues des réseaux sociaux, des applications mobiles, des plates-formes publicitaires, l’Open Data etc. l'ensemble des traces issues des différents points de contact avec le consommateur. La particularité de ces données réside dans leurs formats dits "multi-structurés" et la fréquence de leurs calculs, en temps réel pour certaines, hebdomadaire ou mensuelle pour d'autres.
Ces données "publiques" peuvent être rapprochées des données "privées" de l'entreprise, comme par exemple celles des outils CRM. Ces données internes ajoutent une nouvelle dimension au modèle et offrent une vision plus précise du client, une meilleure connaissance des comportements et ouvrent la voie à la définition d'une segmentation plus fine, d'une politique commerciale plus précise, et au final d'une entreprise plus performante.

La réconciliation de ces différentes strates de données met en lumière des comportements, matérialisés par des « événements ». En poussant l’analyse, on isole leur « fréquence », leur probabilité de se reproduire et les facteurs déclencheurs appelés « insights ». Tout cela grâce à l'application de modèles mathématiques. Il est capital de souligner l'importance de cette première approche qui pause les fondements de toute la modélisation. Très méthodique, la réconciliation de ces données doit se faire pas à pas en planifiant l'addition des sources afin de ne pas perturber les premiers enseignements par le bruit que génèrerait l'afflux d'informations. Cette première phase permet d'identifier des événements et de les corréler. Une fois exprimés auprès de la direction marketing, ils prennent un sens métier.

L'objectif de ce dispositif n'est pas tant de savoir pourquoi un consommateur a acheté, mais plutôt « comment » a-t-on fait pour qu'il achète et quels ont été les facteurs qui ont déclenché l'acte d'achat. Cette nouvelle vision du marketing, possible uniquement par une approche basée sur la donnée, relègue les modèles standards à l'ère préhistorique. Cette révolution marketing donne une nouvelle dimension à la compréhension des comportements d'achat, niveau inaccessible au cerveau humain ne pouvant traiter que quelques dizaines de facteurs, mais terrain de jeu des ordinateurs compilant des milliards de données pour mettre en lumière les comportements.

De nombreux analystes voient dans ces nouveaux concepts une révolution technologique, philosophique et scientifique. Ces modèles permettent à l'être humain d'atteindre un nouveau stade de compréhension de son environnement et de lui même. Une parabole fréquemment proposée est celle de l'ajout de plusieurs images visionnées rapidement pour former un film. Ces modèles aident l'être humain à comprendre des choses qui sont inintelligibles. L'être humain a toujours rêvé de prédire l'avenir, ce n'est plus aujourd'hui de la science fiction.

Le Big Data au service d’une nouvelle science du consommateur

Les projets Big Data et les réflexions qui en découlent poussent les systèmes à s’interconnecter afin d’organiser la collecte de l’information. Le Big Data bouleverse les organisations, les décisions, les acquis. Il faut comprendre que jusqu’à présent, les administrateurs de bases de données ont modélisé des tables afin de structurer le stockage et l’interrogation des données pour des besoins métiers. Les développeurs ont imaginé des applications pour manipuler la donnée sur la base de processus métiers exprimés par les maîtrises d’ouvrage comme la relation client.

Ces modélisations sont dépassées, impossibles à maintenir face aux nouveaux enjeux du marché comme le cross-canal. La granularité de l’information obtenue par la Web-analyse ou celle des réseaux sociaux est trop fine ! La problématique est la même pour les postulats marketings que sont les segmentations ou les ciblages par CSP, ces modèles sont dépassés car rendus obsolètes par la mise en relation des systèmes de données qui expriment des relations « imprévisibles », des comportements « inintelligibles » des données.

La révolution réside dans l’inversion d’une tendance fondamentale, on ne demande plus à la donnée de démontrer une hypothèse, une intuition, on constate depuis la donnée des faits et on construit ainsi des outils bien plus efficaces. La donnée crée et pilote l’usage.

La révolution est devenue possible par l’évolution technologique, en particulier le stockage et le traitement de volumes de données très importants. Dans le milieu médical il est courant de dire que seules 5% des données recueillies sont utilisées pour prendre des décisions. Imaginez des applications qui permettent de prendre en compte les 95% restant ! Au-delà du stockage, les évolutions informatiques ont permis le traitement en parallèle de gros volumes de calcul, de processus métiers, afin d’interpréter les données obtenues.

La révolution réside dans la capacité du Big Data à redonner le pouvoir au métier en le rendant plus agile, plus intelligent, pour un coût maîtrisé. Le Big Data est au marketing ce que la méthode agile est à l’informatique. Il ne faut pas s’attaquer à de gros projets de plusieurs centaines de milliers d'euros ou – pour certaines entreprises – de plusieurs millions d’euros qui finissent par paralyser l’usage, le cahier des charges étant trop ambitieux.

Le Big Data s’aborde par la réalisation de prototypes aussi appelés "Proof of Value" (POV) ; un mode de pensée « test and learn » de type agile. Cela demande d’accepter de faire des erreurs, de ne pas persister sur certaines modélisations décevantes pour concentrer ses moyens sur les plus performantes. Nombreux sont les clients qui expriment l’intérêt de cette démarche en particulier le niveau de sérendipité qu’elle révèle. On découvre par l’interprétation de la donnée des usages insoupçonnés.

Agilité et plasticité qualifient au mieux les architectures Big Data. Les principes généraux sont de récupérer des données hétérogènes via des flux, de consolider la donnée, vérifier l’intégrité en corrigeant les imperfections ou les accidents. On applique ensuite à la donnée une phase de synthèse mathématique qui cartographie la donnée afin de créer des rapprochements et mettre en lumière des événements. Des probabilités permettent de définir le niveau d’opportunité de chaque événement afin d’écarter le bruit.
La technologie doit être transparente dans ce type de projet. Un POV ne doit pas excéder quelques semaines et la complexité informatique, ou mathématique, est l’affaire du prestataire, seuls les "scenarii business" comptent.

Une meilleure compréhension du consommateur

Les principaux usages du Big Data en marketing digital sont l’hyperpersonnalisation des parcours clients ou l’optimisation du churn par la détection et l’adressage des comportements à risque. Les secteurs les plus consommateurs sont les télécommunications, la banque ou le retail. Le Big Data est au service de la compréhension des parcours riches, des nouveaux comportements cross-canaux comme le Web to Store. Big Data permet par exemple d’adresser les enjeux auxquelles sont confrontés les retailers dans les stratégies de drive to store.
Les commerçants constatent une baisse du panier moyen ou des cycles de réassort plus longs. Des applications permettent de proposer des promotions très ciblées valables sur une période courte pour déclencher l’acte d’achat ou du upselling ultraciblé au moment de la récupération des produits en boutiques. Ces outils permettent aussi de calculer à moyen et long terme l’impact des promotions sur la fidélisation ou sur l’offre, l’incidence des soldes flottantes sur la rentabilité, etc. 

De nombreux business cases sont publiés sur Internet comme le cas PriceMinister ou le Big Data a joué un rôle important dans la définition de leur stratégie d’emailing. Ils avaient d’un côté des offres de déstockage issues de la place de marché (fréquence élevée sur des périodes courtes) et leur base de données marketing de l’autre avec une segmentation traditionnelle. Ils possédaient la conviction que la segmentation – ou l’échantillonnage dans le cadre de pré-tests - était une source d’erreurs et diminuait l’efficacité des opérations d’emailing et un taux de churn élevé. Avec une approche Big Data ils ont pu affiner la connaissance de la base et extraire à chaque campagne des cibles plus fines. Ils ont ainsi découvert que les grands-mères aimaient jouer à Pokémon et que les grands-pères n’offraient pas les Pokemons qu’à leurs petits enfants ! Cette approche a multiplié l’efficacité des campagnes par dix (cibles plus affinitaires) et a limité le désabonnement.

Pour exemple, d'une autre approche, la société Allociné avait une problématique que rencontre aujourd’hui la plupart des médias en ligne, un besoin de revalorisation de l’espace publicitaire et de l’audience commercialisée par la donnée versus la page vue. Pour illustration, 25% de l’audience de Allociné est réalisée sur leurs applications mobiles pour moins de 5% du chiffre d’affaires.
Grâce à une approche Big Data, avec plusieurs centaines de millions d’interactions analysées par jour au travers d’une approche cross-media, ils peuvent aujourd’hui adresser des utilisateurs dont les centres d’intérêt sont qualifiés et non uniquement des pages-vues. Grâce à ces nouvelles approches, Allociné commercialise auprès des distributeurs de films des offres leur permettant de juger de l’opportunité commerciale d’un film par pays, région, département ou ville dès le jour de sa sortie pour ainsi gérer le nombre de copies à fournir. 

Par Thierry PICARD, Directeur Général Adjoint – Agence digitale Spikly – Groupe Keyrus 
Par Christophe SEVERS, Vice-Président Groupe Stratégie Solutions & Services – Keyrus 

A propos des auteurs 

Thierry Picard est Directeur général adjoint de Spikly, l’agence digitale du groupe Keyrus. Avec quinze années d’expérience à la direction de projets Internet, il s’est notamment illustré dans le secteur du luxe et de la presse en prenant la direction de l’e-commerce international du groupe Hermès et la direction des activités internet de la Nouvelle République.

Christophe Severs, Vice-Président en charge de la Stratégie Solutions et Services du groupe Keyrus, possède une expérience de plus de 15 ans au service de la valorisation de la donnée. Il a débuté sa carrière au département d’Etudes Actuarielles de Fortis (Belgique), et a ensuite accompagné et conseillé de nombreuses entreprises dans la définition et la réalisation de leur stratégie décisionnelle et analytique. Combinant une forte affinité pour les approches quantitatives et un ancrage dans la réalité économique des entreprises, il est également en charge du déploiement des nouvelles offres Big Data Analytics du Groupe Keyrus. Christophe Severs est Diplômé en Sciences Physiques de l’Université Libre de Bruxelles et également titulaire d’un Executive Master en Management de la Solvay Brussels School of Economics and Management.

A propos du Groupe Keyrus

Acteur majeur du conseil et de l’intégration de solutions de Business Intelligence et d’e-Business pour les grands comptes et de solutions ERP/CRM pour le Mid Market, le Groupe Keyrus emploie à ce jour près de 1800 collaborateurs sur quatre continents et accompagne ses clients dans l’optimisation de leur performance et de la maîtrise de leurs données en leur offrant une gamme complète de prestations capitalisant sur les compétences mises en place dans les domaines suivants :
Conseil en Management
Business Intelligence – Performance Management
Digital Business – Big Data & Analytics
Solutions de Gestion pour l’Entreprise (ERP/CRM)
Le Groupe Keyrus est coté à l’Eurolist d’Euronext Paris (Compartiment C/Small caps - Code ISIN : FR0004029411 Reuters : KEYR.LN – Bloomberg : KEYP FP)  
Plus d’informations :  http://www.keyrus.fr/

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